篇一：浅谈O2O电子商务论文
一、O2O模式的概念
O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪（如图1所示）。它的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。
图一：
二、O2O的商业模式 O2O模式市场前景巨大。据调查显示，在中国个年收入3万RMB的消费者，网购用户人均年投入 2400元，剩下的2万7千元大部分消费都花在了酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等等。2010年网上购物销售总额达到5000亿RMB，而 O2O模式服的市场价值远大于此。
在中国O2O模式主要表现为团购形式，目前在国内团购网上业务正在如火如荼的开展，截至2011年11月，中国团购用户数达到4220万（如图二所示）。但O2O模式并不是因为团购火了以后才有商业模式，而且之前没有经过系统挖掘和完善。为在线旅游作为代表，携程、艺龙、青芒果和九社区网都是O2O模式实实践者。而且O2O在在线旅游行业表现最为明显。无论是飞机票预订、酒店预订、旅游线路预订、还有各种票券的预订都是天地联网最好的诠释。像携程、艺龙、青芒果本身并不能提供真正意义服务，只是通过互联网手段把顾客从线上引到线下，并由线下完成真正意义服务。
图二：
对于O2O模式来说，其核心理念就是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给所需的消费者手中。这种模式对于服务型尤其是体验型的产品将是最佳的方式，与传统电子商务完全不是一个概念。传统电子商务依靠网络，完成产品购买到最后使用，缺少了商户的参与。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，加大商户的参与和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。而基于该基础上的数据分析更是为持续发展提供了不竭动力，未来的数据分析必将是O2O这种模式成功的关键考量因素。
一方面，商家对用户信息的分析可考量和数据化。我国拥有8亿手机用户，其中3.2亿人用手机上网。与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。巨大的市场容量已经形成，蕴含着前所未有的商机。根据移动网络的位置服务可以精确的分析出消费群体的活动数据，根据在线信息检索和浏览可以较好的分析出用户偏好，同时更有效加强商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的。对广大的服务提供商来说，O2O模式下的精准营销可带来大量较高黏度的消费群体，掌握庞大的消费者数据资源，就可以在分析数据的基础上进行深度推广，也可以为同类商家提供其他增值服务。
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另一方面，用户对商家有价信息的选择成本降低。O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，这对消费者而言，就意味着更丰富、更全面和更及时的商家折扣信息，也能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，在提高了用户自身体验同时也有力节约了成本支出。更重要的是，用户可以通过不同服务的组合策略，选择更加个性化的服务。反过来，这种消费者需求信息为商家提供更多增值服务指明了方向，这种基于消费者信息反馈的“反向服务驱动方式”将根本性改变现有的产品和服务生态。
此外，从事数据挖掘和分析的第三方服务将会得到发展机遇。第三方数据分析服务商可以通过线上线下数据追踪，用户数据偏好分析，实现数据增值共享。海量用户数据的深度分析和广泛利用，可以大大提升对老客户的维护与营销效果。通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。笔者相信，今后诸如用户行为分析、用户数据追踪、推广促销管理、客户关系管理、物流配送管理等等，都可以完全实现数据化。
三、O2O模式机遇与挑战
O2O模式带来的不仅仅是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统电商提出了新的挑战，如果不能及时改变固有思维，利用自己已经积累网络资源，进行大量数据分析，充分实现移动互联网的便利，融合线上和线下的资源，实现完美对接，电商们在未来注定将面临更多的困难。随着我国社会经济不断转型，服务型经济正加速发展，从第三产业对GDP贡献率明显感觉出来。对于O2O模式而言，与实物电子商务最大不同本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下服务实体的认可程度。服务类型行业存在很多不确定因素，怎么样何障服务质量将是O2O快速发展最主要影响因素。此外，对于O2O网站而言，本身就是第三方中介机构。本身并不具备商品定价权与品牌影响力，如何获得长期大规模盈利将是巨大挑战。
O2O模式也存在许多机遇：首先，不同于传统的的电子商务模式的“电子市场+物流配送”，O2O是采用了“电子市场+到店消费”的全新模式，消费者在网站下单并完成支付，获得比较优惠的消费凭证，最后到实体店消费，这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，同时给消费者获得双重实惠，一方面是线上订购的方便快捷，另一方面是线下消费的实惠体验。其次，传统的线下消费对于记录消费者的消费行为很难，这对于电子商务尤
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其是团购行业促进二次消费是很难的，O2O模式的出现则可以大大提高用户购买数据的收集，进一步帮助企业进行精准营销；
四、O2O模式——未来电子商务发展趋势
2012电子商务市场依然炮声隆隆，硝烟弥漫，当C2C模式日渐式微，B2C市场逐渐饱和，O2O模式悄然兴起，“百团大战”过后，吹响的是O2O大战的号角。当消费者因实体商城的价格而蹙眉，因线上消费的虚拟而不安，O2O模式脱颖而出，成为连接线上与线下的一个桥梁。O2O的目标是填平线上线下之间的沟壑。不只是线上到线下（online to offline），还包括线下到线上(offline to online)。服务要线下，产品也要线下建立体验，亚马逊跟7-11便利店合作，ebay在英国开线下体验店等都是先例。国内巨大的互联网市场潜力以及O2O本身相对的低投入高盈利的特点，加上来自行业人士和风投的普遍看好，都成为孕育O2O模式的温床。创新工场首个O2O孵化项目布丁获得来自清科创投领投的近千万美元A轮融资。客多集团凭借本土化创新的O2O模式获得了包括美国蓝驰美元基金、北极光创投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吴炯先生等国际知名风投的联合投资，首轮达到1320万美元。在广州地区，多家O2O公司获得风投的青睐。O2O模式将很快引来爆发期。
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篇二：O2O毕业论文文献综述
青岛滨海学院
毕业设计（论文）文献综述
学 院：
专 业：姓 名：学 号：指导教师：
2015 年 1 月 23 日
基于消费者行为特征的O2O网络营销模式研究
——以美团网为例
文献综述
1 引言
网络团购的研究基本上都是产生在21世纪，网络团购得以广泛实际应用后，国内和国际学者开始对网络团购进行了大量研究。但网络团购尚且属于新兴产业，仅有不到五年的发展历史，因此国内外在相关方面的研究还比较缺乏，也不是非常成熟和完善。国内外学者对消费者消费行为的研究大约有十年左右的时间，其研究方向和内容也较为零散。
2国外研究现状及其分析
2.1国外研究现状
对于O2O网络营销模式的研究，国外学者和相关的国际组织在O2O的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作，而专门针对O2O企业的网络营销的文章比较少。目前西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线，对消费者消费行为的研究适合采用实证主义研究方法。而且国内外的研究情况主要着手理论研究，实践数据比较欠缺。
2.2国外研究现状分析
2.2.1 O2O网络营销模式研究
2012年Dan J.Kim.An认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素。Hitoshi Yamamoto, Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标。McKnight D.H 也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不
断进行调整，这是O2O发展必经的过程。Jones,G.R.,George,J.M（2009）同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果,一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。Matthias Maisch, Bernd Bertsche（2005）认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。
2.2.2 消费者行为研究
Russell，M．G．认为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel K．A．以及Lowe G．S．，KrahnH．在其研究中则发现女性比男性更渴望使用互联网。Sandra M．Forsythe，BoSh则在其研究中指出传统上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％其构成中中产阶级占多数且其中40％为女性。另外，他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。
3国内研究现状及其分析
3.1国内研究现状
在国内前人已经在很多方面对于O2O网络营销模式进行了研究，这些研究得以让我们对O2O模式的概念和发展历程、基本特征、宏观的发展趋势等有更深入的了解。而网络消费者行为的研究大多集中在网络消费者行为特征、影响因素、消费者心理等。
3.2国内研究现状分析
3.2.1 O2O网络营销模式研究
曾荷（2005.8）在《电子商务领域个性化信息服务商业模式分析》中说随着大批团购网站的死亡，如何将更多的消费从线下转移到线上成为新的电子商务领域急需解决的问题，O2O 电子商务模式应运而生。
刘佳（2010）在《传统企业线上生存》曾说 O2O 本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。
而 O2O 本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做，关键看 O2O 经营者和商家是否有足够的创新意识去进行探索。
张波（2011）在《网店与实体店将长期并存》中说O2O 是一种模式，它超越了行业的概念，几乎涉及到各行各业，它带动了整体商业生态的创新和转型。O2O 模式是未来经济发展的一个新趋势，未来的 O2O 将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时期里，经济转型和调 整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。
3.2.2 消费者行为研究
（1）网络消费者特征的研究
CNNIC2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民的规模、网民属性、结构特征等内容。最新数据显示我国2010年网民总数达到
4.57亿；男性网民和女性比例为55.8:44.2，男性群体高出11.6个百分点；年龄结构趋于年轻化，初中学历人数上升，高中下降等等。根据学者高晖(2006)以及葛幼康等人的探索，可将网络消费者的特征归纳为：第一，男性网民居多；第二，网络消费者任以年轻人为主；第三，较低文化水平的网民增多；第四，中低收入所占比例在上升。
（2）网络消费者行为的影响因素研究
不同的研究者从不同的切入点着手，涉及到网络消费者行为的各个方面。主要有三个方面：第一，消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等。学者杜新丽根据问卷调研方式发现网络消费者行为受到性别、年龄、学历因素影响较大，受收入和职业影响较小。经过文献整理，国内外研究考察个体特征因素是研究较多的重要因素。个人是购买的决策者，是网络消费的主体。在了解购买者的个人特征下，对研究消费者行为有重大作用。第二、外部环境因素。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风险等等外界因素。
学者汤云、朱云松（2007）等人认为企业诚信环境和营销因素等原因影响了消费者购买行为。井淼、周颖、王方华（2007）等学者通过对网上购物感知风险的实证研究，提出网站方便性、真实性、安全性以及风险对消费者行为的影响。第三、产品因素。根据4PS理论，产品在首位，在产品因素中，产品质量的影响最大。
（3）网络消费者消费心理的研究
根据国内外学者的研究发现网络消费者的消费心理大致可以分为以下几类：追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫耀的心理；追求个性化消费心理等。高晖（2006）也验证了这些消费心理，并提出“孩童化”消费心理以及从众心理。赵霞（2008）在浅析电子商务中的消费心理和消费行为验证了这些特征，并提出新的追求自主、独立的消费心理。
(结语：在回看众多有关O2O网络营销模式及消费者行为的研究成果中，O2O团购消费者行为特征研究已经成为国内外学者研究的热点，他们从多方面、多视角进行探讨，为展开针对我国网络团购消费者行为特点的研究奠定了良好的基础。学者们把众多因素逐一分开来研究，使得研究更加细致、有条理、具体。然而，相对于传统消费者行为的研究来说，网络消费者行为研究还处于一个发展阶段，从单一的角度上对网络消费者行为作出分析，但是网络环境下的消费者行为复杂多变，仅靠单一的理论不能全面了解其复杂性。但是既有的研究内容为论文的撰写提供了许多理论支持。因此，论文从O2O团购网站的现状出发，以美团网为例研究分析影响消费者购买行为的影响因素，为美团团购网站的发展提供可实施的策略和方法。)
篇三：O2O电子商务模式的研究毕业论文
本科生毕业设计（论文）
（ 2012届）
设计（论文）题目 O2O电子商务模式的研究作 者分院 经管分院 专 业 班 级 电商081指导教师（职称）
论 文 字 数8484 论文完成时间2012年02月 19日
杭州师范大学钱江学院教学部
O2O电子商务模式的研究
摘 要：本文致力于分析O2O电子商务的模式，采用网站考察和文献研究的方法,主要阐述了O2O的概念，指出了O2O所体现出的特点和优势，评估了整个O2O电子商务模式发展的现状。通过对这种新模式的发展状况分析，发现其存在的问题和面临的困境，继而提出对国内企业就如何开展O2O商务活动提出一些可行性建议，以及表达自己对未来O2O发展的展望。
关键词：O2O；团购；提出可行性建议
Research on Research on Online to Offline E-Commerce
Model
Abstract: This article is mainly about analyzing the business mode of Online to Offline（O2O）. The essay uses the methods of site investigation and literature research, and mainly expounds the concept of O2O,and point out the advantage and disadvantage of O2O,then value the whole developing condition of O2O for present. By analysising on current situation of this new mode, finding what problems exist and what dilemmas confronted ,from which we can give suggestions to domestic enterprises on how to carry out O2O business activities .also express the prospect of the development of O2O in future from my view..
Key words: Online and offline;group purchase; suggestions
目 录
引言 ............................................................................................................................................ 1 一、O2O电子商务模式的概述 ................................................................................................. 1
（一）O2O模式的起源与概念 .......................................................................................... 1 （二）O2O电子商务模式的特点和优势 .......................................................................... 2 （三）O2O电子商务模式的分类 ...................................................................................... 3 二、O2O电子商务模式的发展现状 ......................................................................................... 4
（一O2O电子商务模式网站的发展成果 ......................................................................... 5 （二）O2O电子商务模式存在的不足 .............................................................................. 7 三、国内O2O商务模式的发展建议 ........................................................................................ 8
（一）国内O2O网站的发展建议 ..................................................................................... 8 （二）O2O电子商务模式未来发展的展望 ...................................................................... 9 总结 ............................................................................................................................................ 9 注释： ...................................................................................................................................... 10 参考文献： .............................................................................................................................. 10 致谢 .......................................................................................................................................... 11
O2O电子商务模式的研究
引言
随着互联网的普及及其应用技术的发展，在原有B2B，B2C贸易的基础上，一种以网络为媒介的新型消费方式----O2O正悄然兴起。O2O为消费者带来了实惠和方便，更成为供应商和网站的新型谋利途径。O2O模式作为新兴市场，发展势如破竹，且前景无限。O2O为不仅为消费者提供了一种方便快捷且保质保量的消费方式，改变了消费者的消费观，实现了“三赢”，同时丰富了B2C的电子商务市场，成为不可或缺的一员主力。但作为一个新兴的市场，O2O模式也存在许多问题，本文从分析国内O2O模式发展现状，凭借典型分析的手段，从个别到一般地发现存在的问题，提出见解，并对现有的研究空白进行填补。
一、O2O电子商务模式的概述
（一）O2O模式的起源与概念
在电子商务领域，一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式正在浮现，被称为Online To Offline，简称020 模式。这种模式通过有线或无线的互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的，去线下商品或服务供应商那里完成消费。与传统电子商务的“电子市场+ 物流配送”模式不同，O2O 大多采用“电子市场+ 到店消费”模式，它使消费者兼得线上订购的便利实惠和线下消费的完美体验。
图1-1 O2O购物消费方式流程图
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O2O和B2C、C2C的区别：B2C、C2C是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中。 O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。
O2O和团购的区别：O2O是网上商城，团购是低折扣的临时性促销，关系可用下图1-2表示：
图1-2 O2O与团购、B2C、C2C的关系
目前采用O2O模式经营的网站已经有很多，团购网就是其中一类，如中团网、篱笆网、齐家网等大宗商品团购网站，58团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客、58同城等。
O2O模式最初源于沃尔玛。2002年沃尔玛开始涉足电子商务，只是做了4年后依然没有亚马逊做得好，因此2006年底时沃尔玛便把独立公司运作的电子商务项目并入到了国际市场部，同时考虑到沃尔玛线下实体店比较多，沃尔玛便推出一种线上与线下结合的Site to store业务模式，这是O2O模式的原型。
在中国电子商务发展进程当中，O2O是其实算是历史最悠久的商业模式之一。O2O模式并不是因为团购火了以后才有商业模式，而是对之前模式的挖掘和完善。作为在线旅游作为代表，携程、艺龙、青芒果都是O2O模式实实践者。而且O2O在在线旅游业表现最为明显。无论是飞机票预订、酒店预订、旅游线路预订、还有各种票券的预订都是天地联网最好的诠释。像携程、艺龙、青芒果本身并不能提供真正意义服务，只是通过互联网手段把顾客从线上引到线下，并由线下完成真正意义服务。前面为什么提到携程、艺龙并不是严格意义O2O模式?因为携程、艺龙酒店预订都是采用面付模式，而不是像青芒果一样采用预付模式，线上部分只完成信息流转移,而不发生现金流或者物流产生。
②
①
（二）O2O电子商务模式的特点和优势 1.O2O电子商务模式的特点如表1-1所示
2.O2O 模式的优势：
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