篇一：国内外经典广告分析
收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面
透彻）
一、前言
广告，即广而告之。 是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方：
1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。
2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。
3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。
中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。
二、分析国内外经典广告案例各两例
（一）国内经典广告分析
1、我国广告的发展
我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。
古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素
中，其中不得不提的就是将中国国画的泼墨写意元素融入广告创作当中，体现出独特的中国元素。并且运用得当，给人留下深刻的印象。有些运用在公益广告上，耐人寻味。简单几笔就勾勒出一幅生动的画作，寓意深刻，简简单单黑与白的世界仿佛能描绘出整个世界。
2、作品赏析
(a)国内作品一
这则广告 是一则非常优秀
的公益广告，公益广告最近在我
们国家发展迅速，随着社会发展
人们生活水平的提高人民们对公
益广告的关注度也逐渐上升，这
则广告是获得第十七届金犊奖的
广告作品，作为国内经典公益广
告优秀代表作品，我们需要从这
则广告的视觉、心理、创意和策
略这四个角度入手进行分析解读
它的优秀，全面彻底的解读它的
特点。
一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）
（一）广告中的文字
1、广告中的文字构图
这则广告主题是呼吁广大群众关注“全球气温升高”，呼吁保护企鹅和北极熊这些两极的动物，在这则广告的中下方明显地用稍大的字写着的标题“不要让这成为一张白纸”还有稍小的字在右下方的角落里写着“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”，“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，醒目的字眼衬在图形的下方，和画中将要消失的企鹅和北极熊相呼应，是人立马意识到这个主题，给人留下深刻的印象。画中的主要文字有“不要让这成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”和“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”这些文字最重要的作用是起到进一步说明或丰富图像的含义，简洁概括地表现广告主题或诉求重点，“不要让这成为一张白纸”是典型的建议性标题，比较直接，更能吸引人，引起观众的好奇心直接呼应画作，起到“点睛之笔”，直击人的心底。让人们会更加关注“气温回升”这一主题。
2、广告字体
这则广告中的字体并没有多家修饰，致使作品中两处出现的字的大小和位置不一样，“不要让这成为一张白纸”的字比较大，出现在作品的中间部分，接在画作里企鹅，北极熊的下面，起到点睛的作用，点出作品的初步概念，是总的大标题，而“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”，“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”则比较小，是出现在右下方的角落里，进一步解释说明画作的中心思想。起到进一步补充说明主体的作用。
（二）广告中的图形
这则获得第十七届金犊奖的一则公益广告，其主题主要是为了呼吁大众对全球变暖这个环境问题的关注与重视，减少排放温室气体以及交涉哦其他会致使全球气候变暖的行为。其构思主要通过在一个白色背景上简单勾勒出一个企鹅和北极熊的形象，并配上文字“不要让这成为一张白纸”、 “随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”、“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，其主要是将生活中的环境现象“温室效应”——“气温升高”——“南极气温会升高”——“企鹅和北极熊两极生物的生活环境将受到改变，不能适应”——“企鹅会死亡，将面临灭绝”等一些列的因素组合在一起构成这则广告。这黑色勾勒出的企鹅形象的笔墨在整体中不足白色的五分之一，北极熊形象的笔墨在整体中也不足五分之一，仿佛将要被白色淹没，将要消失。体现了现在温室效应现象愈加恶化，企鹅和北极熊两极生物生存环境特别艰辛，明确地告诉人们要保护企鹅和北极熊等两级生物的生存环境，重视温室效应。注重全球变暖带来的严重后果。
（三）广告中的色彩
这则广告中的色彩单调，以黑白为主，寥寥几笔，有点像中国的写意山水画 着墨并不多，简单几笔甚至不足整幅画作的五分之一，仅仅只是勾勒出企鹅和北极熊的初步形象，单独留出了大片空白，仿佛黑色将要被白色淹没，黑白色形成强烈的对比，给人以视觉上的冲击，黑白色调对比明显，也和主题“不要让这成为一张白纸”相呼应，仿佛黑色将要隐没于白色之中，然后消失无踪，变成一张白纸什么也没留下，寥寥几笔变得其精髓，让人印象深刻，很快了解企鹅和北极熊的现状，让人深感心疼。黑白的颜色凝重醒目，点明突出了企鹅和北极熊现在处境很不乐观，黑白对比就像是它们摆脱不了的命运，十分醒目扎眼，吸引人们的注意力。
（四）广告的版面编排
版面编排设计是通过将文字、图形、色彩、空间、视觉流程等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合。版式设计最主要的功能是让所有的设计元素都发挥它最大的作用，达到更快、更准地传递信息吸引受众的目的。这则广告中的企鹅和北极熊是独立的个体吧，这则广告的构成主要就是两个方面，一个是物体（企鹅，北极熊），另外一个就是字体。物体线条抽象简单，左边的创作的是一个张开双手，头像左上方仰视的企鹅，大大的眼睛里晶莹湿润，像是在求救。右边的画里就简单的话了几个椭圆，但是与大片的空白结合起来就会让人联想到北极熊，北极熊甚至连身体都没有，就只有眼睛和鼻子，仿佛在与人对视。整个作品的两幅图都很具有版式的形式美，第一张企鹅虽然严格上来说并不是对称但整幅作品构图十分平衡，在视觉上对形象的轻重、大小、材质都使得受众在主观感觉上“对等”，具有安全感。作品中的企鹅形象身体稍向右斜，但整个头部却又是向左偏，达到轻重的平衡 。具有安定感，使人获得心理上的平衡，是的“美”与“力”相结合，与对称相比较这样的平衡能使人感到自由、新颖、富于变化。第二张整体突出的是一个北极熊形象，版式上相对称，因为眼睛和鼻子身体器官就是对称的，符合常理，同时整幅作品也十分平衡，给人以稳定感。这两张作品企鹅和北极熊的形象不过寥寥几笔，线条简单也很具有韵律美，黑白机色形成强烈对比，两幅作品都运用了主次对比和大小的黑白基色对比，更加的凸显出企鹅和北极熊的形象。整幅作品都是点和线的构成，十分简单，点构成北京胸的面部轮廓，线条的粗细构成了企鹅的形象，运用巧妙，别有韵味。
二、心理篇
这则公益广告利用文字图像用强烈的视觉冲击，黑白机色对比，平衡或对称的排版引起受众强烈的心理吸引，用即将消失的企鹅和北极熊的形象，并附上文字“不要让这成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”、“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，强烈的视觉冲击，会让受众心理为之一振，掌握了受众微观的心理活动，勾勒出的企鹅和北极熊的形象可怜，让人们对他们感到同情，中国广告的思想受中国传统观念也有一定的影响，中国人的表达比较含蓄，不喜开门见山，所以这则广告中的表达也比较含蓄，用简简单单的企鹅和北极熊的形象，来换起人们对于现如今全球气温回升之下，对于两极动物面临恶劣生存环境，即将灭绝的恻隐之心。从而达到宣传效果，呼吁人们保护环境，关注全球气温回升。
三、创意篇
1、创意表现手法
这则以两极动物企鹅和北极熊为原型，呼吁大家关注全球气候变暖，注重保护环境的公益广告结合多种创意表现手法，来突出创意主题。主要有联想法、对比衬托法、情感运用中的以情托物法法。联想法主要表现在画中只有企鹅和北极熊两个动物的初步形象概念，文字主题“不要让这成为一张白纸”和最后的小字 “随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”、“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝” 进行补充说明，将简单的企鹅和北极熊的形象联想完整，还要经过一系列相似联想、相关联想、因果联想，对画面主题进行补充：“温室效应”——“气温升高”——“南极气温会升高”——“企鹅和北极熊两极生物的生活环境将受到改变，不能适应”——“企鹅会死亡，将面临灭绝”——“人类需要保护环境“等众多因素依次展开。对比衬托法主要是将两幅画中的黑白两色进行对比，凸显出将要消失的企鹅和北极熊的形象，更加呼应主题，引起人们关注。以情托物法主要表现在企鹅和北极熊都即将面临灭绝，黑色线条即将要被白色淹没，两极动物出境恶劣，引起人们的同情，从而反省自己，保护环境。
2、创意思维的表现
（1）思维方式：这则广告的思维方式主要有，广告设计中的联想中的虚实联想和因果联想广告设计中的创造想象。虚实联想主要表现在这两幅作品中的画都画得十分抽象不具体，需要进一步联想完善。因果联想主要表现在看到企鹅和北极熊将要被淹没，人们自然就会想到是由于全球气温变暖而使得两极动物面临恶劣的生存环境，会激发大家对于全球变暖的关注。
（2）创意的思维类型：这则广告的创意思维类型有形象思维、逻辑思维、情感思维和发散思维。以企鹅和北极熊的形象入手，以文字作为补充，明确的表明概念“不要让这成为一张白纸”，进而发散思维到人类同情它们要保护环境不要让它们濒临灭绝，体现出了形象思维，发散思维和情感思维。
四、策略篇
1、广告的定位策略：这篇广告的定位策略是情感心理定位，并且依据常理，温度升高气温升高了最直接明显的反应就是冰雪的融化，由于冰雪而进一步想到冰雪最多的地球的南北极，而南北极又由此会想到两极动物的典型代表南极企鹅和北极熊，这则广告主要是在情感心理定位上，用企鹅和北极熊的现状来表现出他们生存环境的恶劣，让人们同情其遭遇，并付诸行动，保护环境，减少温室气体的排放量。
2、广告的目标策略：这篇广告的目标策略是依据全球气温回升两极动物的
现状而对受众进行呼吁。其目标就是呼吁社会对全球气温回升的关注，注重保护两极动物的生存环境，减少温室气体的排放量，保护南北两极的动物生存环境，不要再对它们造成伤害。
（b）国内作品二
左图这是一则“fresh”空气
清新剂的广告，也是获得国内金
犊奖的优秀广告案例。广告的构
思也是来源于生活，袜子穿久了
会有异味，而车子里一般放着的
都是空气清新剂，而这个袜子因
为用了这个消除异味的空气清
新剂会被主人放在车子里，足以
说明这个空气清新剂的消除异
味的作用是多么强。同样的，也
是要从这则广告的视觉、心理、
创意和策略这四个角度入手进
行分析解读它的优秀，全面彻底
的解读它的特点。
一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）
（一）广告中的文字
1、广告中的文字构图
这则广告中的文字是“fresh feel，fresh air”意思为“清新的感觉，清新的空气”，与主题相呼应，也突出了这款空气清新剂的品牌。是对整个作品起到了一个补充作用，是整个整体更加充实。能够吸引消费者，丰富图像，简洁概括地表现这则广告主题。
2、广告字体
这则广告中的字体加粗的斜体艺术字，从左向右斜，引出“fresh”空气清新剂这个主角。这样的字体选择很有个性，能够帮助快速的传递“fresh”空气清新剂这个信息。能更加突出产品的重点地位。
（二）广告中的图形
这则经典有创意的空气清新剂的商业广告，这则空气清新剂广告是从其作品的功效概念入手，其主题是为了表现空气清新剂的作用效果强，消除异味效果明显。这则广告的构思也是来源于生活，袜子穿久了会有异味，而车子里一般放着的都是空气清新剂，而这个袜子因为用了这个消除异味的空气清新剂会被主人放在车子里，足以说明这个空气清新剂的消除异味的作用是多么强。这则广告将生活理念、袜子、异味、车子和空气清新剂的功效组合在一起。突出且显而易见的了解这个空气清新剂的功效强大，以此呼吁广大消费者前来购买。同样的，让消费者也想在居家生活中拥有这样一件神器，来消除异味，纾解心情。
（三）广告中的色彩
这则广告中的色彩偏明亮，光线明亮，以冷色调为主，以纯度对比而使得两种因颜色的纯度差别而使得产品颜色更加突出，其他物品的颜色与产品空气清新
篇二：十五个国外最具创意户外广告
现代社会充斥着各式各样的广告，令人眼花缭乱目不暇接。大众已经厌倦了那些填鸭式的、毫无趣味的乏味广告。如何让大众开心并且乐意接收你的广告信息，就成为了所有广告人最为关注的问题。下面，湖南乾达文化传媒为大家介绍15个国外富有创意性的户外广告，希望大家能感受到国外广告人的创意和对广告的热情。
———— 剃刀和鸽子 ————
德国索林根剃刀公司在路边竖立了一个十分“锋利”的广告牌，广告牌下面还有很多被切成两半的橡皮鸽子。“鸽子飞过，都会身首异处的锋利剃刀”，让路人留下深刻的印象。虽然有些粗暴，不过大概没有一个人没感受到索林根剃刀的锋利了吧。
———— 保险和油漆桶 ————
美国全国保险公司在一栋大楼上洒了一桶油漆，“就连广告牌上的油漆也会撒出来，还有什么不会发生的？”意外总是在无意中发生，为了防止无法预测的意外，要不您还是买份保险吧。
———— 马路边上的守门员 ————
2006年的德国世界杯，阿迪达斯推出了一个大胆的马路广告，一个足球守门员将身体弯成拱形横跨在马路上，形成巨型桥梁拱门，你看，他多像一个神话中的巨人！
———— 可除草的剃须刀 ————
为一次性剃须刀做广告比较难，怎样才能让人注意到一个男人用一次性剃须刀把脸刮得干净光滑的样子？这块广告牌采用了不同的策略，一把巨大的剃须刀在一块草地上刮出了一条干净的小道，更何况你的胡须呢？
———— 麦当劳与日晷 ————
在2006年的时候李奥贝纳广告公司为麦当劳做了一个“日晷”，每过一个小时，时针就会指向一个适合当前时间吃的麦当劳食品，这个广告轰动一时。
———— 耐克和跑步机 ————
只要你停下来在跑步机上跑一会儿步，就会有一笔资金捐助给儿童基金会，你会停下来吗？相信大部分的路人都愿意停下来做这件既能锻炼身体又能做公益的事情。耐克的这次广告，不仅达到了自身品牌宣传的目的，还做到了社会公益的宣传，极大了获得民众的好感度。
———— 用胶带黏住的广告牌 ————
你相信一个巨型广告牌用胶带就能黏住吗？Penline一定对他们的产品相当有信心，当巨大的广告牌用胶带固定住，还不会往下掉，简直太棒了不是吗！怪不得这则广告能赢得2007年戛纳广告奖的银奖。
篇三：你应该在哪里投放广告
你应该在哪里投放广告？这要问你的客户！
2005-10
作者：
要确定你应该在哪里投放广告，有两种方法：一种是传统的“人口统计学匹配法”，一种是更加新式的“直接匹配法”。直接匹配法要多费一点事，至少第一次使用时是如此，但它能极大地提高广告的效率和有效性。 直接匹配法：
直接匹配法的运作机制是这样的：对当前和 / 或潜在客户进行抽样调查，为他们提供各种电视节目、广播电台和节目以及 / 或者杂志的列表，让他们选出自己经常收看、收听或阅读的节目 / 出版物。这样你就能准确地识别出自己所需的营销传播渠道，从而最高效地达及你现有的客户、竞争对手的客户或者那些可能是潜在未来购买者的非使用者。
通过使用直接匹配法，你可以节约大量的资金。我曾在 1993 年为美国一家特许商 Dial One 实施了一个直接匹配法项目。其目标受众是需要家庭维修、安全系统、游泳池等方面服务的业主。我发现在新奥尔良，公司前一年通过 27 个不同的电视节目投放了广告，平均而言，通过每个节目投放的广告每周可以 24.73 美元的成本达及 1% 的业主；但通过不同节目投放广告的成本差别很大，最低的是第 8 频道在清晨 6 至 7 点播放的新闻节目，只需 6.94 美元，而最高的是在傍晚 6 点半播放的电视节目 COPS （警方办案实能节约大量的资金。
以上所描述的通过对现有和潜在客户的媒体消费行为进行调查来选择媒体的技巧就是我们所说的“直接匹配法”。而传统方法则称为“人口统计学匹配法”。
人口统计学匹配法
人口统计学匹配法有两个步骤。第一，确认客户的性别、年龄、收入和教育背景。比如，你的调查显示，在你的客户中，有 80% 是年龄在 30-45 岁之间的男性，那你就可以将自己的目标市场描述为“ 30-45 岁的男性”。
第二，在广告公司的帮助下，确认广告投放点。以电视广告为例，你可以利用电视节目排名数据来确认出一定数量的节目，比如 10 个，通过这些节目投放广告能最经济地达及“ 30-45 岁的男性”。于是你就决定通过这 10 个节目来投放广告。现在假设这些节目中的每一个都有大约 10% 的 30-45 岁男性观看，如果 录），成本高达 42.37 美元。显然，如果我们专门针对目标市场来进行有关媒体消费行为的调查，就有可
每个节目你购买 10 次广告投放权，那相应的每个目标受众就会看到 10 次你的广告，前提是这 10 个节目的受众之间没有交叠。
但交叠总是存在的。交叠的部分有多大？你是否经常遇到这样的情况：通过不同的节目投放广告，但实际的受众却总是同样的一小群人？在为 Dial One 进行的研究中，我发现大约 10% 的目标受众观看了公司前一年所投放的全部广告的 50% ，还有 20% 的目标受众观看了其它 40% 的广告：而 70% 的目标受众则几乎完全没有达及。不同节目的受众之间交叠率是非常高的，所以电视行业根本不愿告诉你这方面的信息。
交叠会导致浪费，因为我们可能会一遍又一遍地反复向同一个人做广告（而且这个人说不定还是个身无分文的失业者）。直接匹配法的一个重要的好处就是能避免这样的浪费，特别对于哪些占有高比例的市场份额、在许多不同的地方做广告的公司而言就尤为如此。
不过直接匹配法还有一个重要的好处是特别有利于小公司的。我在为中国的一家药品公司进行一项直接匹配法研究时，就遇到了一个例子，它充分说明了直接匹配法相对于人口统计学匹配法的这种好处。尽管我们所研究的产品的购买者大多为年龄在 25-35 岁之间的女性，但这并不意味着所有 25-35 岁之间的女性都会使用这种产品。在这个目标群体中，只有大约 4% 的女性使用我们所研究的这种产品（而对于我的客户公司而言，使用其品牌产品的比例就更低了）。
我们对这个群体的女性进行了一项调查，询问她们对不同产品的购买情况，以及她们阅读杂志的情况，比如《现代家庭》等等。我们发现，某些杂志的读者有 10% 会使用这种产品，而另一些杂志的读者中则只有大约 1% 的产品使用者。这显然是非常重要的信息，有助于我们决定在哪里投放广告，以及在广告中传递怎样的信息。可以毫不夸张地说，在这个案例中，直接匹配法将广告的效率提高了 10 倍。
我们都知道，哪怕是同一年龄段、相同教育背景、收入相当的人之间也会有所差异，他们可能会使用差别很大的产品，阅读不同的杂志。如果我们知道这个简单的事实，那我们就应该依此采取行动，并评估谁会使用我们的产品和品牌，谁不会使用，并向那些使用者和非使用者询问他们的阅读、观看和收听情况。然后我们就能享受直接匹配法的第二种重要好处了：将适当的信息投放在适当的地方，向适当的人展示。
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