篇一：市场营销导论
市场营销学
导 论
【学习要点及目标】
通过本章的学习了解市场营销理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，初步树立现代营销观念。
【引导案例】
家乐洗衣机，以销定产
“产多少，销多少”的产品导向是20世纪80年代初的主流营销思潮。不过，在此主旋律的背景之下，个别行业的个别企业，开始萌动与主流思潮相悖的想法。家乐洗衣机，是其中一个典型的企业。
1976年，家乐洗衣机厂(1981年更名)的前身广州家用电器八厂，研制出简易式单桶洗衣机。但受当时宏观经济不景气的牵累，家乐洗衣机并没有因为产品的改进而获得预期的技术溢价收益。很快，技术便在同行业中扩散，家乐再度陷入同质化。
1979年以后，洗衣机行业开始得到真正发展。各大厂家大规模地扩建厂房，增大投产规模，在销售网络上并无优势的家乐，市场状况不佳。行业内主流产品单桶洗衣机结构简单、功能单一、产品大量积压的问题开始凸显，弱势厂家第一次尝到了竞争的滋味。
被逼无奈之下，1983年，家乐洗衣机厂开始考虑市场需求构成，以销定产，决定“市场需要什么，就改进什么，生产什么”。
家乐运用“分体注射联装”工艺，研制洗衣机装配生产线，向市场推出具有洗涤、脱水功能，外壳采用镀锌板喷涂、不锈钢、塑料等3种材料的双桶洗衣机。改造完全依据市场的主流需求而行，产品投产后，仅仅两年内，家乐洗衣机产销量便迅速升至了8万台，不良产品和库存产品水平与同行相比，大有改观。
(资料来源：钟超军. 成功营销，2005(3))
市场营销学最早创立于20世纪初的美国，它建立于经济学、管理学、行为科学和现代科技的基础上，是近百年来发展最快的管理学科之一。在全球经济一体化的新经济环境下，这门学科不仅是企业在日新月异、竞争激烈的市场环境中谋求发展的管理利器，而且更重要的是一种思维，我们可以运用这种思维方式去解决社会、经济、生活各个领域中的问题。面对新世纪知识经济及信息时代的全面挑战，社会对营销人才的综合能力也提出了更高的要求，全面、系统地学习和把握现代市场营销的理论和方法，对于我们学会发现并解决市场营销中的实际问题，熟练运用营销知识和能力链条上的各项基本技能，从营销角度切入，系统性、前瞻性地思考和解决企业问题，具备可持续发展所需要的自主学习创新能力都具有重要意义。
第一节 市场营销学的产生和发展
一、西方市场营销学的产生与发展
市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学，它的产生与发展经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期。
(一)形成时期
19世纪末到20世纪30年代期间，以英国为代表的各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，各国经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，企业迫切需要解决的主要问题是增加生产，满足市场需求。20世纪初，美国许多大企业推行了泰罗的“科学管理方法”。各大企业的生产效率得到了提高，同时生产的增长速度大大超过了市场需求的增长速度，产品销售遇到了困难。因此，美国的许多著名学者开始研究广告和推销技巧，试图解决当时生
产领域出现的问题。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱，其中值得一提的是哈佛大学教授哈格蒂(J. E. Hagerty)。他深入到许多大企业当中，了解企业实际的市场营销活动，于1912年出版了第一本以“marketing”命名的教科书。从此，市场营销学从经济学中分离出来，这是市场营销学作为一门独立学科出现的重要标志。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及分销和广告学等方面的问题，形成了比较系统、全面的具有生产导向特点的销售学，为市场营销学的创立奠定了基础。
这一时期市场营销学的主要研究内容局限于推销方法和技巧等方面的问题，而且仅限于理论界，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。
(二)应用时期
从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。1929—1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前突出。这时，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。因而，企业主从过去主要关心生产产量转而关心产品的销售。注重推销和广告很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践。学术界和企业界对市场营销学也逐渐重视起来，并初步形成了市场营销学的概念和理论体系，并且各种市场营销学的研究组织相继建立并不断发展。1926年，在美国成立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。1936年，成立了“美国市场营销学会 (AMA)”。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传和推销策略等，但各种活动仅限于流通领域。
(三)变革时期
这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，产品数量急剧增加，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。市场营销理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段，特别是提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。许多市场营销学学者纷纷提出了生产者的产品或服务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性适应的观点，并通过他们的著作予以论述。从而，使市场营销学发生了一次变革。企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不再是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，更是通过对消费者需要与欲望的调查、分析和判断，并协调企业的整体活动来满足消费者的需求。
这一阶段市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销管理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
(四)发展时期
进入20世纪70年代，市场营销理论更加完善，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学、工业企业市场营销学以及商业企业市场营销学等。在此期间，市场营销领域又出现了大量的新概念，使得市场营销学这门学科出现了分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，克里斯琴?格罗路斯发表了《内部市场营销》的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即 “企业市场营销化”的观点。1983年，西奥多?莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。这些
理论引起了争论，刺激了研究，指导了实践，显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜的学科。
自此，市场营销学无论在国外还是在国内都得到了广泛的应用。
(五)现代营销时期
进入20世纪90年代，由于科学技术、互联网的发展，以及知识经济、信息时代的到来，市场营销理论又取得了突破性的进展，关系营销、整合营销、网络营销、合作营销和绿色营销等新的营销理论与实践相结合，极大丰富了市场营销学的内涵。进入21世纪，互联网的普及应用，也推动基于互联网的网络营销，使其迅猛发展。因此，在新千年之际，菲利普?科特勒预言：市场营销领域将出现10大新趋势。
(1) 电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性的非居间化。
(2) 销售店交易量减少，他们更多的是在推销“体验”，而不是产品。
(3) 建立客户信息库，根据客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。
(4) 商家做了出色的工作，提供了富于想像力的方法，超出消费者的预期。
(5) 公司重视对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。
(6) 许多公司进一步树立忠于客户的远见。
(7) 公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。
(8) 现场销售人员拥有更多的特许权利。
(9) 大量的电视广告、报刊杂志广告消失，因特网广告兴起。
(10) 公司不可能长久地保持竞争优势，除非他们具有学习和尽快地跟上形势变化的能力。
二、市场营销学在中国的传播与发展
市场营销学20世纪初起源于美国，第二次世界大战后的50～60年代，美国的市场营销学传播到了包括日本、欧洲和前苏联在内的经济发达的国家和地区，此后其传播的范围进一步扩大。事实证明，企业经营管理人员，尤其是高层管理人员，如不具备市场营销学的基本知识，就很难维系企业的生存与发展。因而，在当今的世界上，特别是在西方经济发达国家中，市场营销学已经成为工商界人士必备的专业知识和高级管理人才的必修课程。早在20世纪30年代，我国有一些学者就初步研究过市场营销的相关理论。1933年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本关于市场营销学的教材——《市场学》。但此时的研究由于很多原因没有得到大范围的推广。
1979—1985年，党的十一届三中全会后，党中央逐步确立了社会主义经济是公有制基础上有计划的商品经济这一理论观点，后来又明确提出了建立社会主义的市场经济体制，使市场在国家的宏观调控下对资源配置起基础性作用，从而理论上为市场营销学在我国的初步传播创造了良好的条件。1980年6月国家经委、科委和教育部与美国政府合办了大连培训中心，课程由美国的一些专家讲授，其中市场营销学是一门主修课。
1985—1992年，随着经济体制改革的深入，企业活动的增强，我国的社会生产力有了较大的发展和提高，社会商品的供给日益丰富，使得市场营销学在我国得到进一步的传播和应用。1991年“中国市场学会”在北京成立，参加仪式的有来自企业界、高等院校和经济管理部门的代表共138人，这个协会的成立极大地推动了我国市场营销理论的深入研究和发展。 1992年至今，随着对外开放的深入，尤其是在加入世界贸易组织后，国外商品和国际资本大量涌入，使我国的市场竞争变得更加激烈。在经济发展的同时，我国人民的购买力和生活水平也有了较大提高，人们对商品的需求趋向于多层次、多样化、个性化，其变化的节奏也在明显加快。买方市场的形成、产需矛盾的加深及市场竞争的加剧，对工商企业经营功能的完善、市场营销活动的开展、营销观念的转变、营销理论的创立与发展等方面都起到了极大的推动作用，促使市场营销理论研究结合中国实际不断地提高和创新。
第二节 市场与市场营销
一、市场概述
(一)市场的概念
市场是随着生产力的发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产物，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济范畴。市场的概念也是随着社会和经济的不断发展和变化而有不同的阐释。因此，市场是一个具有多重意义的概念。
1. 本义
市场最早是指买卖双方进行商品交换的场所。这一重含义体现了市场是一个空间范畴。当时，社会生产力水平低下，能进行交换的产品很少，交换关系十分简单。生产者只需寻找一个适当的地点出售，并能买到他所需要的其他产品就可以了。随着交换内容和交换关系的不断扩大，这种市场本义的阐释仍具有现实意义。任何商品，无论是有形的还是无形的，是有纸贸易还是无纸贸易，都必须在特定的交易场所进行或完成，因此，场所的概念为企业开展营销活动提供了地域基础。
2. 经济学角度的定义
市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。从这个角度认识市场，市场是由各种涉及供需双方的要素如商品、技术、信息、资金等构成的。从供求关系以及市场竞争力量的角度研究市场，市场是买方和卖方的结合。买卖双方力量的对比和变化的趋势，对于企业做出营销决策是十分重要的。
3. 市场营销者角度的定义
市场是指一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。企业营销者在研究市场之时，不仅要看到现实的消费者，更要考虑潜在的消费者，而且还要重点研究如何把潜在的消费者变为现实的消费者。企业只有明白自己产品市场有多大，消费群体规模和容量的大小，才能确保自身的营销战略在满足消费需求方面做出恰当的营销决策。
4. 社会角度的定义
市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调解者。这是从宏观角度理解的市场含义。市场不仅表现为交换场所、交换关系、流通领域，还包括了生产、分配、消费等各个领域，体现了社会再生产的全过程，成为社会经济运行的总体反映。除此之外，在市场经济条件下，市场还成为配置资源和调节经济的主要力量。任何企业的营销活动都要受到这个大市场环境的影响和制约，需要按照市场导向配置各种生产要素，进行企业的营销活动。
(二)市场的构成要素
市场的构成要素可以用一个等式来描述：
市场=人口+购买力+购买欲望
1. 人口
这是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。
2. 购买力
购买力指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配的收入水平决定的。
3. 购买欲望
购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。
(三)市场的分类
1. 根据购买目的的不同划分为消费者市场和组织市场(生产者市场、非营利组织市场、中间商市场和政府市场)
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职能而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者。组织市场又可以继续向下细分。
(1) 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人所形成的市场。
(2) 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人(包括批发商和零售商)所形成的市场。
(3) 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为机关团体或事业单位。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
(4) 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门所形成的市场。
2. 根据市场竞争状况可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场
(1) 完全竞争市场。完全竞争市场必须具备以下条件：市场上有许多卖主和买主，他们各自买卖的商品只占商品总量的一小部分；他们买卖的商品都是相同的；新卖主可以自由进入市场；卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在各行业之间有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场叫做纯粹竞争市场；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争市场。
(2) 垄断竞争市场。垄断竞争市场是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
(3) 寡头竞争市场。寡头竞争市场是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争市场。寡头竞争的形式有两种：完全寡头竞争市场和不完全寡头竞争市场。
在完全寡头竞争市场中，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
在不完全寡头竞争市场中，各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。
(4) 完全垄断市场。完全垄断市场(或纯粹垄断市场)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主或买主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。
此外，根据市场范围，市场又可分为本地市场和外地市场，区域市场和全国市场，城市市场和农村市场，国内市场和国际市场。
二、市场营销
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求的活动。
从宏观角度理解，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，用以调节整个社会生产需求与供应的平衡，实现社会目标。
从微观角度理解，市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动，其目的
篇二：市场营销导论
市场营销概述
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第一章市场营销概述
第一节市场营销概念 一、4P策略
4P——Price——价格策略 Product——产品策略 Promotion——促销策略 Place——分销渠道策略
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二、学生讨论： ①销售=营销？
②先开市场？先开工厂？ 三、市场营销的概念
①思想指导：以顾客需求为中心。
②经营活动：企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 ③经营目标：满足市场需求，实现企业的经营目标。四、市场的概念现代市场主要有四层含义： （1）市场是商品交换的场所。
（2）市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
（3）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者——为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。 市场=人口+购买欲望+购买力 （4）市场是商品交换关系的总和。
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篇三：市场营销导论
一：市場營銷導論
1.1 在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷
1.2 在不規則需求情況下，市場營銷的任務是協調市場營銷, 市場營銷管理的措施有大力促銷、協調市場營銷、靈活定價
1.3 在有害需求情況下，市場營銷管理的任務是反市場營銷
1.4 生產觀念強調的是以量取勝
1.5 市場營銷觀念是消費者主權論在企業營銷管理中的體現
1.6 企業集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要的策略屬於市場專業化
1.7 市場營銷組合對企業來說都是可控因素
1.8 對市場營銷學影響最大的科學是經濟學
1.9 被引入市場營銷理論體系的社會學概念有：社會動機、社會群體、社會互動、社會文化變遷
1.10 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷觀念時，要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、社會利益、消費者需要的滿足
1.11 市場營銷是指從滿足服務對象的需求出發合理地配置自已的資源，通過滿
足對方需要實現自已目標的過程
1.12 市場營銷組合即公司為了滿足目標市場上目標顧客群的需要而加以組合的
可控制的變量
二：戰略計劃過程
21. 一個有效的任務報告書應具備的條件有：具體明細、富鼓動性、切實可行、市場導向
2.2 收割戰略適用於問號類、弱小金牛類、瘦狗類
三：市場營銷調研與預測
3.1 調查法研究過程由四個步驟組成：確定研究目的、制定研究戰略、收集戰略、分析數據
3.2 基本銷售量是指沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動情況下的銷售額
3.3 市場需求的最高界限稱為市場潛量
3.4 企業應主要收集與研究的信息有人口、價格水平、消費方式、競爭者的過去、競爭者的現狀
3.5 收集原始數據的方法有觀察法、實驗法、調查法、專家估計法
3.6 市場需求預測需經歷過階段有：環境預測、行業預測、企業銷售預測
四：市場營銷環境分析
4.1 市場營銷微觀環境指對企業服務其顧客的能力構成直接構成影響的各種力量，包括：企業、市場營銷中介、市場、競爭者、公眾
4.2 輔助商是指輔助執行中間商的某些職能，為商品的交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如：物流公司、運輸公司、倉儲公司、銀行、廣告公司、保險公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等
4.3 市場營銷觀念表明，企業要想在市場的競爭中獲得成功就必須：能比競爭者更有效地滿足消費者的需求與欲望
4.4 影響消費者購買力和消費支出的決定因素是可支配的個人收入
4.5 影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售的主要因素是可隨時支配的個人收入
4.5 企業相關環境發生變化的基本趨勢有環境威協、市場營銷機會
4.6 企業市場營銷中的競爭者包括願望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者
4.7 企業市場營銷中的宏觀環境包括：人口和經濟環境、自然和技術環境、政治和法律環境、社會和文化環境
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