篇一：美团外卖市场营销策略
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美团外卖市场营销策略
作者：郝昕悦 牟致桦
来源：《环球市场信息导报》2014年第10期
互联网快速发展的大背景下，为美团网的成功提供了必要条件，020模式下的线下商务更是弥补了美团的产业链布局，形成团购+外卖的全新组合。原有的品牌效应，移动端赢得并积累大量的客户忠诚度，洞察消费需求以及应对消费人群心理变化作出相应的营销策略，再加上时机的把握，适当的促销，让美团赢得了市场和诱人的经济效益。
一、心理需求和品牌效应
在以往的B2B、B2C、C2C的商业模式之外，020的离线商务模式已经逐渐赢得市场，线上交易、线下消费业务和互联网的结合形成了一种新时代的电子商务模式。
团购就是020的典型代表。在这种模式的热潮下，美团没有忽视品牌忠诚的重要性，在美团网团购取得成功的前提之下，美团赢得了大批消费者和市场前景。通过coupon模式，美团达到了自己的盈利目的，同时让更多的消费者知道和了解这个能为自己“省钱”的方式，美团一方面洞察了消费者渴望便宜消费的心理，另一方面能收集各种满足消费者日常需求的商家信息，长期的服务保证和满意的服务质量为美团塑造了良好的企业形象。
曾经丰田公司为了考虑到中国人民的“抗日情绪”策划出仿唐诗的“车道山前必有路，有路必有丰田车”广告词，让其形象在人们心中留下深刻印象。而美团也同样抓住了消费者的心理需求，人们团购的目的是为了省钱，而“懒”也是当代更多人的共性。让人们坐在家中的电脑前，外卖能够送到面前，是更多人的需求，特别是大学生和白领，因此才有了淘宝点点、美团外卖、饿了么等本地生活服务——外卖。
美团外卖注重校园和商厦的推广，因为这类地方的人群大都没有时间离开自己的位置。更多的人要坐在电脑前工作学习或者并没有太多用餐的时间，如何买饭便成了问题。与此同时，美团外卖借由移动终端已经取得的成功来二次推广，利用已经形成的品牌效应进行线下宣传，在原有的口碑上提供新的服务，自然是水到渠成。
二、把握时机和适度削价
“你不能等到已经能赚钱了再进场，那可能就来不及了。”
正如王慧文讲出的这句话一样，美团外卖的市场营销策划做到了“适时”和“重机”。在团购方面取得成功后，进而实施水平多角化的发展战略，充分利用了现有的营销能力和渠道，在已经获得的顾客基础和品牌效应下，形成了以团购的短期营销需求和外卖的长期营销需求的互补，形成了团购+外卖的完整产业链。在这中战略下，美团外卖必然会成为新的明星类业务。
篇二：美团外卖营销
美团外卖服务营销提升探究
摘 要：
随着社会经济持续性的发展，客户日益成熟的购买行为和市场经济的特点促成了买方市场到来。这就要求作为经济主体的公司需要不断的整合资源、发挥优势，以满足客户为导向的市场需求。一方面这吻合了服务营销本质的需求，决定了其发展的必然性；另一方面中国近年来正处于转型升级阶段，可以预见网络发展越来越明显，所以有市场动力支撑外卖服务行业的发展前景，这无疑促进了网上外卖的发展。但随着行业恶性竞争，已然形成了入门易、成功难的状态，加之人工成本的高涨，管理上的不足，利润低已成普遍现象。美团外卖在具体执行中提升空间大，操作中主要突出服务意识、加强客户管理、注重团队建设，真正把服务营销与产品营销相结合。形成公司内部、客户互动、服务体验、服务集成各模块服务营销的执行策略，增加顾客受益度、获取客户忠诚度以促进重复购买，才有机会赢得更大的市场。总体看来，网上外卖的服务营销，是长远发展的需要，也是公司未来竞争面临的主要核心问题。
关键词：外卖行业，服务营销， 现状分析，执行策略
一、服务营销概述
（一）服务营销学的发展现状
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种新的营销理念，公司营销的是服务。而传统的营销方式只是一种销售手段，公司营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，客户购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，客户购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，公司关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是客户在享受公司通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为客户（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足客户在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，客户需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。
1、服务营销学发展历程
起步阶段（1980年以前），1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，拉思梅尔(Rathmell,1966)于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著在美国出版，标志服务营销学的产生。
探索阶段（1980-1985年）期间两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。
挺进阶段 （1986年到现在）1986年以来，关于服务是否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。
2、我国服务营销发展现状
服务营销这一理念兴起于20世纪60年代的西方。随着全世界服务业的发展．人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期．服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心．满足消费者需要” 的经营理念不再陌生．有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。
不过，目前我国的服务营销发展还不够成熟和完善，依然存在着一些不足之处：服务营销理念不明确，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。提供的服务存在趋同性，中国很多服务行业，企业提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。服务品牌意识不强。服务人员素质较低、服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。
（二）服务本质与特征
1、服务的本质
服务公司“客户满意-客户忠诚-公司的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系，客户满意才是服务营销的立足之本。服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务，实现服务提供者和客户双方各自所欲所求的一种管理活动。管理服务质量客户对服务质量的判断取决于两个变量：一个是客户期望的服务质量；另一个是客户感知的服务质量。而客户对服务质量的判断来自于客户对两个变量的比较。
2、服务的特征
第一，无形性。服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标可供参考。这是服务与产品最主要的差别。
第二，流程性。流程性是服务的又一本质特征，也是商品营销与服务营销的最大区别所在。一般而言，商品首先进行生产，然后是销售和消费；而大部分服务却是先进行，然后是同事进行生产和消费。
第三，异质性。异质性是指服务的构成因素和服务质量水平经常变化。 第四，易逝性。服务无法像有形产品那样可以存储，服务的不可存储性导致了服务的易逝性。
对于每项具体的服务来说，服务的四个特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉，公司可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。
二、 美团外卖服务营销现状分析
（一）行业环境与市场状况剖析
1、行业环境
随着餐饮行业竞争的加剧，越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。有数据显示，一些餐饮店通过网络销售的外卖销售额，甚至超过实体店。去年年末至今，外卖行业显得格外热闹，而这份热闹与互联网大佬们的加入有关：“淘点点”在2013年12月份试水外卖业务，在2014年1月份就达到了10万份的单日订单峰值，这个数字跟“饿了么”的单日8万单峰值基本持平。2014年1月，大众点评首页上线外卖服务频道，支持在线和电话下单。2014年1月，美团网上线外卖服务，用户在美团外卖频道输入地址，就可以查看提供外卖的餐厅。2014年4月，百度上线基于地图的外卖服务。5月，大众点评将以8000万美元入股“饿了么”，双方共享外卖领域的商户数据和平台流量，并将整合外卖服务。
互联网大佬们无疑看中了这块号称餐饮行业最后的蓝海。有相关数据统计显示，2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计将达到7000亿元。而其中，外卖占全国餐饮消费总额的10%，因此到2016年，外卖市场规模预计将达到700亿。而品途咨询在2013年发布的数据显示，中国餐饮行业O2O市场规模近年来飞速发展，预计2014年整体规模将达913亿，2015年有待突破1200亿。
2、市场状况
外卖与互联网的深度结合，也有不少商家利用互联网方式整合资源，网上预订准时送到。为什么互联网公司开始纷纷进入外卖市场？有业内人士分析说，因为互联网公司可以根据移动端、网络订单收集到大量数据，通过数据分析，他们能提前预测在哪个地区、什么时间用户订单可能会一下爆棚，由此，外卖公司可以提前调整运力并缩短用户等待时间，因为外卖公司的用户体验很大程度取决于能否在用户下订单后10-20分钟内把快餐送到。这些公司也使用大数据做外卖车辆的路线优化，目的是保证如何以最有效、最省成本方式将快餐送到用户手里。
餐饮外卖现在主要面对的问题有客单价低，毛利低，盈利困难，不利于长期发展。企业是需要生存发展的，只有保持高客单价才有可能保持企业的高利润。外卖需要技术和人力并用。O2O的核心在体验，外卖同理。外卖的最大需求是快。用户在点餐的时候就已经饿了，很少有用户会有提前数十分钟甚至数小时点外卖的意识，因此，商家要做的就是，尽可能快的完成订单，让物流快速送出。
餐饮外卖市场的需求已经开始呈现上升趋势，外卖的确有可能成为餐饮业最后一块市场竞争的蓝海，而互联网的参与的必要性也可以预见，不过现今餐饮商家对互联网的接受程度还不是很高，第二真正去做好餐饮外卖的话还需要很多的人力物力，除了专业做外卖的餐饮企业，其他的餐企下定决心开发这块市场还需要一些缓冲时间，而另外，外卖市场的格局早就发生了变化，因为一
些餐企反应不及时，所有的一线城市都已经被“淘点点”和“饿了么”这样的互联网平台外卖所占领，所以后下手的只能把市场竞争对象定在二三线城市，事实上每个城市的外卖需求都很大，只是没有合适有效的互联网平台合作，导致餐饮商家们的外卖之路还很艰难，没有一定的系统性，二三线城市的竞争还不是很强烈，有意向的餐企不妨好好占据市场。
（二）公司概况与服务现状
1、公司概况
美团网成立于2010年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务 。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。
美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2013年11月正式上线，已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。
2、服务现状
现阶段订单量不够多，到一定的数量后，就可以覆盖掉成本。而要想订单规模化，必然要异地扩张。毫不夸张地说，异地扩张的难度不容小觑。 除了物流配送和异地扩张，外卖的另一个难点是多领域的整合能力。以呼叫中心举例，由于餐饮的标准化程度不高，用户在外卖平台订完餐后，会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时，平台一般需要用电话的方式告诉消费者，让其重新选择。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟，这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。
美团致力于提升自己的服务水平，但外卖服务质量首先是由中国餐饮行业整体落后这一大环境决定的，美团能在配送和包装上做出改善，对餐厅的饭菜本身几乎没有把控力；行业时不时爆出些负面，很多时候是网站和平台方都无能为力。
从消费者习惯来说，外卖是刚需，有足够多的用户量；但中国餐厅普遍信息化还不够，传统打电话的方式在很大程度上尚能满足叫外卖的需求，网站和APP作为新方式去取代电话还有很长的路要走。即便移动端的便利性足够，真要形成O2O闭环也不容易；无线下物流团队的网站和平台方，可以拿促成的成交额去向资本市场解释，但无法做到高效地按效果计费，对资金流的把控能力必然不强。
三、美团外卖服务营销策略探索
（一）影响因素分析
味道，对于餐饮来说就是所以一切的前提，即使你的营销再好，服务再怎么独特，如果味道不好，一切都是白搭。餐饮外卖的门槛很低，大家的选择余地很多，消费人群相对固定，一般情况下，消费者不可能长期固定去吃一种外卖，所以这个行业几乎是不可能形成垄断的。但是做外卖的那么多，消费者又
是那些人，味道和分量就成了餐饮外卖取胜的关键。做外卖只能薄利多销。但是，好的味道需要好的厨师和好的食材，这些东西肯定会大大增加餐饮外卖的成本，如果一旦出现问题，那就是生死攸关的大问题。
第一是关于餐饮品牌的竞争，这个古往今来都是重点，是必须的；第二就是围绕标准化的竞争，如何探索出一条最快捷方便让顾客满意的外卖之路，并将之标准化，保证顾客的利益；第三就是围绕盈利模式的竞争，什么模式最盈利，什么模式最方便省心，这些都是要探索竞争求先的；第四市场会被细分，以后的外卖，有专门做早餐的外卖，也有专门做晚餐的外卖，这是横向的细分市场。而在纵向环节上面又可以细分，比如说专门做工厂型的、品牌型的、专门做配送的，这些会让餐饮外卖走上更加强大而完善的道路。
物流配送这一块。要覆盖一个城市，就需要把城市划分成若干商区，每个商区需要有驻点（牵涉房租成本），要有快递人员跟单、配送，需要配送的交通工具，因此算下来物流的成本是相当高的。
而若是更进一步要做有IT背景的外卖，有两根弦时刻不能松懈：其一是平台流量能带来足够订单量，另一是配送人员足够快。线上是技术关，线下除了人力，在划定商圈时也需要考虑配送半径不能太远，否则时间将消耗在路上。外卖物流要求高，做好外卖物流更容易接手其他如超市配送、生鲜配送的社区O2O服务。尤其在高峰时段，时间更急迫，考验更大。而超市类的社区O2O服务，则没有餐饮外卖要求的时间紧迫性。因此在闲时配送超市商品或生鲜水果，餐饮外卖的运力绰绰有余。
（二）执行策略研究
表1 4P理论
1、产品/服务
美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。
此外，美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。
篇三：美团外卖配送方案
美团外卖配送方案
一、团队简介
团队由在校学生8人组成，均有足够的空闲时间，有意愿一起共同发展。
二、配送方案
一、配送目标：尽最大可能帮助商家减轻运送负担，缩短送餐时间，提升美团的服务质量，获得更多新用户，稳定老用户。
二、时间分配：结合送餐人员的空闲时间，以自己空闲为例中午11：40放学，45分可以处理平台上11；40分之前的订单。下午4点以后有足够的空闲时间。同时结合商家意愿以及商铺的位置对配送时间进行相应的调整。
三、人员分配：1-4号宿舍楼均有一人负责接餐送餐。五号楼东与六号楼由一人负责，五号楼西侧地下室由一人负责。其余两人负责把各个餐点送到相应的宿舍楼下，由各楼负责人进行配送。学校外面商家可以直接把餐交到我们的送餐人员手中，同时协助商家配送。
四、所需设备：两部电车，六个饭箱，美团标志礼帽。
三、配送分析
了解到饿了么之前在西亚斯尝试过配送以失败告终，分析原因如下：
首先，人员方面：饿了么在配送时找的兼职人员没有稳固性和可靠性，没有进行系统的组织。其次，劳动力度：由于缺乏系统的管理与订单处理，配送比较混乱，送餐人员的劳动力度过大。薪资方面：使用工时制，未能调动配餐人员的积极性。
四、团队优势
一方面使用团队方便统一调度管理，同时可以帮助美团进行兼职宣传，减少公司的宣传费用。使团队的利益与公司的运行息息相关，提升宣传效果。
五、风险预算
团队刚刚组建缺乏经验，考虑不全面，前期可能熟练程度较低，但是会逐步提升送餐速度。使服务更加人性化，送餐更加方便快捷。
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