篇一：民营医院年度市场营销计划书
由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给南宁市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色
最初，南宁市第一家民营医院---南宁同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。 恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩， 究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、 医院品牌难以确立等诸多原因所导致。 其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。南宁的性病市场经过 10 年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。
因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在南宁人心目中形成“性病医院”的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位， 以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。
附：恒博医院经营状况分析
恒博医院自开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。 开业伊始， 关于医院的市场定位问题， 上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP 的豪华间。
分析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资 6000 万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。 但南宁市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分。
在广告宣传计划的决策上，原计划年投资 600 万元，但实际投入不足200 万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2 版面设计粗陋冗杂，1/4 通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4—5 名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。 在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围 7—8 个小区开展活动，但收效甚微。
分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。
经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在 10、11 月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各
大媒体纷纷报道，影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。
近年，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。 在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。
上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。 恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。在治疗方案上，迎合了“西医治标，中医治本”的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。
以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？ 根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。
因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。制定如下营销计划：
一、目标营业额：2000 万元；净利润为 600 万元；市场占有率为 1.2％。
二、市场占有率发展趋势
三、综述：
性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。 然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响，。协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。
四、竞争形势：
因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。 津头、友爱和望州医院。这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。它们的广告几乎每天都在打折。 恒博医院。长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院
品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。
目前，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。 玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。 民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。
五、价格对比：
各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近 4000 元的水平，肝病科也同样达到这个水平。考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全， 把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是无差异的， 消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此， 在广告策划上， 我们应该注意对医院形象的包装。
六、问题与机会
（一）问题： 协和医院名称的知名度很低。 性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。 尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。 医院的管理素质较低。
（二）机会： 在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和可以把恒博、津头、望州从它们占领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。 患者调查表明，大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。
南宁市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，协和医院的妇科有望以权威形象出现在市场中，建议：把妇科改名为“协和医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。另外争取把本地的人流市场占有较大份额。 肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。 建立专业的营销队伍和营销渠道。
社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制 VIP 医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。 建立社区医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。
七、宣传策略：
医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。
7．1 媒体宣传的内容：营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。
7．1．1 医院经营管理概况：对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。吸引许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜，既满足了人们对医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。
7．1．2 专家（人物）推介：大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。为了宣传本院的医疗专家，医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置，并在各科室以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有奖评选活动，让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。在这方面，我们通常采用的方式有：报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。通过这种方式，扩大专家的知名度，方便群众联系就诊。
7．1．3 技术动态：及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道，有利于百姓充分了解医院的技术力量，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象。比如，医院将开展微创手术这仪项目，初期病人量并不会太大。为此，我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充分了解医院微创手术水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使微创手术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。
7．1．4 科普知识：随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。为此，我们专门组织院内专家，根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点，通过多种媒体，如社区宣传、举办健康知识电视（录象）讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍疾病预防、 康复、医疗保健的常识和科普知识，让社会公众充分感受到医院在关心他们的健康， 无形中增进了医院与社会群体的亲近感。
此外，我们还通过调查问卷，了解广大患者对医疗保健知识的实际需要，定期在多功能厅举办各种医学科普知识讲座，比如：如何看两对半检查单？大、小三阳患者应注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血压患者的注意事项等等。针对本地区制造企业多、 年轻女性多的特点，医院还有计划地组织专家组，深入到社区进行健康知识讲座。如：心脏病的急救处理，妇科保健常识等。据统计，有相当一部分患者是通过参加专家的科普知识讲座后，认识医院医务人员，并成为医院忠诚顾客的。
7．1．5 技术设备与服务设施：对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。
7．1．6 医德医风建设：医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院，我院特别注重医德医风建设，把它作为医院生存和发展的生命线。通过大力宣传“病人第一，质量第一，信誉第一”的办院宗旨，“接一位病人，献一份爱心”的人道主义精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹， 对扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定，我们还专门设立投诉意见信箱，发动群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。
7．2 媒体宣传的方式
7．2．1 电声媒体：电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。 建院初期，我们可以与电视台合作创办了系列专题节目《协和名医之窗》。该专题由医院组织院内知名专家，以群众喜闻乐见的方式，详细讲解防病治病知识，让市民了解常见疾病、多发病的预防、治疗和愈后等事宜。《协和名医之窗》栏目作为市电视台普及医疗健康知识的首次尝试，获得了市民的广泛关注。此外，我院还通过广播电台、电视台的社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。在增强群众医疗保健意识，树立医院品牌方面，发挥了积极的作用。
7．2．2 印刷媒体：印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。多年来，我们先后通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在市内的主流媒体——《XX早报》上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟《协和健康之路》等栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外，医院自身也定期编辑出版《协和医讯》 ，免费派送到千家万户。
7．2．3 互联网站：互联网的迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。医院网站主要开设 、 《医疗咨询》 、《医院管理论坛》《人才招聘》等特色栏目。其中《医疗咨询》栏目将会在本地区产生巨大的影响力。该栏目既宣传了院内专家，也吸引了一部分病人。《医院管理论坛》将是我院与医院内外相互交流、共同提高经营管理水平提供了良好的平台。同时，它还有助于提高广大网民对协和医院的认识，使协和医院得到更多的理解和支持。网站
篇二：民营医院的市场营销
民营医院的市场营销
市场营销是民营医院近年来为提高业务量、增长效益而导入的一项重要举措，也是在竞争日趋激烈的医疗市场中制胜的一个关键步骤。
要做好民营医院的市场营销，首先就要在院内设立市场外联部，要求营销员既要懂得一般的医疗常识，又能掌握市场销售服务的技巧。每一个营销人员都要进行岗前相关的业务知识培训，熟悉医院的结构及市场定位，明白医院所开展的医疗业务，特别是院内特色技术与专科业务，了解专科医生及医院的技术骨干，充分认识本院的优势与劣势所在，扬长避短，做到能熟练地向外宣传介绍，向内导入引进。 总之，营销即是经营与销售的相结合，营销员应学会发现市场、挖掘市场、培育市场；发展营销网络，巩固营销网络。
下面就民营医院的市场营销内容进行概括：
一、“地面营销”
1．体检：主要为组织团体性的体检，可分为农村、社区、学校、企事业单位等版块，重点以妇科体检为主。
2．转诊：重点发展乡村卫生所、村干部及乡镇卫生院这一级的转诊网络；其次为药店、诊所、职工医院、社区街道干部等的转诊网络。
3．义诊：乡镇卫生院协作义诊；社区街道协作义诊；城区广场节假日义诊（尽量与相关部门单位协作）；工厂工地义诊；企业学校义诊等。
4．“医托”：组织专业成熟的营销员（以中年女性为宜），专在各大、
中型公立医院设点，进行交流活动营销。但应注意“医托”营销的资源要注重疗效，不能过度开发。
5．健康讲座（节假日）：学校、社区街道、企事业单位等版块及院内健康讲堂。
6．联谊活动（不定期）：学校、社区街道、企事业单位等版块及转诊网络人员。
二、“空中营销”（客户服务）
1．电话营销：电话咨询、预约；电话回访(建立客户档案和专项完善的回访机制)。
2．短信平台营销：短信医讯；短信咨询、预约。
3．网络平台营销：网站建设，网络推广（包括关键词竞价、优化，发帖，健康问题回答，文章链接等）；在线咨询、预约（链接“商务通”，对话量转化）；网络回访；网络有奖活动（如有奖疾病问卷调查等）；建立网络医院平台。
三、院内营销
1．全员营销：设立激励机制，发动全院员工开展营销，可酌情制定目标任务，定期评比，优奖差罚。
2．客户营销：利用客户资源即患者资源（特别是治愈患者），介绍患者资源，给予比例奖励。
四、节日营销
1．法定节假日：如“五一”、“十一”等长假，以“关注劳动者健康”或“富国强民、热爱祖国关爱健康”等主题切入，推出相应的营销活动。
2．公约宣传纪念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣传日、3.8国际妇女节、教师节等节日，结合相关主题切入，推出相应的营销活动。
3．院庆日：以“感恩社会、回报民众”为主题，推出相应的营销活动。
五、事件营销
1．院内事件营销：如某康复患者来院感恩事件的炒作。
运作如下：在某日的上午（医院周围人流最集中的时段），一群人敲锣打鼓来到医院，手举大红感谢信向医院表示衷心的感谢，然后燃放鞭炮在院门口张贴感谢信。感谢信的内容可结合医院开展的活动而拟定。事件营销可以是真人真事，也可以是纯属虚构。本事件如果未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。如果策划得当，前后安排均相互照应，甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。
2．网络事件营销：如对某网上医疗救助事件的炒作。
运作如下：在某热门BBS上，一网友发出这样一则求助贴子，称自己某亲友患上某种重病（可根据本院的特色技术或活动需要而定何种疾病），而其所在的县级医院已经无能为力，同时因为家境贫困难以应付高昂医药费，于是特向各大医院求助。我们则跟贴表示愿意提供帮助，承诺给予减免医疗费用，自然把自己医院的特色技术或活动内容以及收费低的优势介绍宣传一番。不久后，该网友随即发出感谢贴，此时的关键所在是感谢信需文笔动人吸引网民注意并踊跃跟贴，争取让各大网站转载直至成为新闻。整个事件应注意细节，避免出现纰漏。
3.其他事件营销：以突出公益性、新闻性、科学性为主，可定期制造
某些事件，与媒体配合进行医院形象、实力、功能等营销。
六、终端营销（“卡法”营销） 可与专业广告传销公司合作，制作多种医疗优惠卡（如免费体检卡、医疗补贴卡、手术限价卡、爱心优惠卡等），针对乡镇农村消费群体，直接上门入户发放，户均一卡，地毯式覆盖。
七、学术会议营销
与医学会或医疗研究机构协办各专业学科的年会、半年度学会、某种疾病学术研讨会、基层医疗培训班等，结合相应活动进行营销。
八、体验式营销
如医院引进某种新技术设备或开展某个项目活动，可进入社区街道宣传，邀请居民进行免费体验，尝试效果，让他们满意，进而达到营销目的。
九、公益营销
积极参与各种社会性公益活动，或自己主动举办一些有影响力的大型公益活动，充分展示医院的正面形象、社会责任感、医疗品质、企业文化等，树立医院良好的大众印象与口碑，提高医院的公信度、美誉度，打造医院的诚信品牌，以创造社会效益来达到营销目的。 另外，医院营销是一个连续的系统过程，最终不是由一个部门能够单独完成的，需要医院各部门间紧密的联系配合。医院营销和其他企业营销是一样的，企业卖的是产品，我们卖的是特殊的产品——健康。医院营销既是一种手段，也是一种理念，应该贯穿医院各个环节的综合管理过程当中——全院营销。
篇三：某民营医院的市场营销策略分析
1 成都某民营医院的市场营销策略分析
摘要：民营医院的生存和发展主要依靠市场营销，通过各种市场一个营销方 式的运用，推动民营医院的发展，论文主要对成都某民营医院的市场营销现状进 行描述，从组织结构到市场营销的具体方式进行分析，并提出相对应的解决方法， 为民营医院的市场营销的水平提升作出建议。
前言
自从国家允许民营资本进入医疗行业投资兴建医院以来，民营医院如雨后春 笋一样在全国各地开办，然而外界对民营医院的经营状况并不了解，民营医院 70%的经营状况都是隐藏起来的，研究者并不能深入地了解到民营医院的经营状 况，目前为止有关于民营医院的数据有80%都是虚假的，民营医院这个半隐藏的 行业是如何运用市场营销的各种手段促进自身的发展一直以来都是研究者所追 寻和思考的问题。 毫无疑问，民营医院的发展主要依靠市场营销，各种市场营销的方式是如何 运用于民营医院的却是一个研究难题。 笔者通过对成都某民营医院的市场营销状况进行简单的描述和分析，希望能 给研究民营医院的经营和发展的研究者们一点帮助。
一、医院的营销理论
市场营销是民营医院的生存之道，只有结合各种先进的市场营销理论并用适 当的市场营销手段做好市场营销工作，民营医院才可能有长远的发展。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 2 实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场是上述三个因素的统一。市场是指 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资 源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 在目前的医院营销理论中，有下面几种理论较为先进和适用：
（一）STP 市场营销 1985 年，美国温德尔?史密斯提出STP 目标市场营销，即市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。
1、市场细分 医院主要按顾客市场进行细分：区域卫生规划（政策、设备投入）、人口统 计（年龄、性别、收入）、病患心理行为（社会阶层偏好、生活方式、个性、消 费频率、忠诚度）、地方病情况、易发病等。
2、选择目标市场 医院在确定目标市场时应考虑自身的资源、医疗与服务的同质性、市场的同 质性、竞争对手的目标市场策略等。目标市场必须存在未满足的需求且有发展潜 力，具有一定的购买力，且医院要有开拓此市场的能力。
3、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定在顾客心中的
适当位置并 留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。首先确定医院医疗或服务的潜在竞争优 势，再准确地选择相对竞争优势，最后明确其独特的竞争优势。 （二）3R 服务营销
1、顾客保留（Retention） 通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以便维持现有顾客，保证稳定的收 入，以在稳定中求发展。
2、相关销售（Related sales） 向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新医疗服务的宣传成 本，缩短推荐时间。
3、顾客推荐（Referrals） 忠诚的顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的推荐成本，提高医院 的获利能力。
（三）公关策略营销
1、开展义诊等活动 一方面可以起到医院宣传、扩大知名度的效果，另一方面也是一种公益性的 社会回报；
2、知识营销 包括公益讲座、生活常识宣传、疾病的预防、理疗护理、用药指导等。
3、全程导医服务 全程导医服务包括院前服务、门急诊服务、住院服务和院后服务，其实是一 个实现双赢的过程：
（四）弹性营销
医院弹性营销策略，就是指医院要不断以从医疗环境分析、医疗政策分析、 各类医院竞争情况分析中提取的信息资料为依据，用辩证的思维、发展的观点看 待问题，制定一种动态营销策略的方法。
1、战略、战术上 医院要根据疫情、医疗服务环境、医疗竞争对手和医院自身发展的阶段来调 整变动；
2、竞争上 医院要时刻保持与其竞争对手（主要是指公立医院和其他医院）的接触，注 意他们的营销策略、公关活动、医疗设备投入情况、市场定位以及日门诊量、日 手术量等信息，从而制定本医院的竞争方式。
3、在医疗服务对象方面 要紧跟患者及其家属的步伐，随时保持与之沟通，通过对患者及其家属的心 态、期望的判断，确定出医院在哪些方面还未能满足患者的要求，并加以改进， 提供超前服务。
（五）广告营销
医院普遍存在广告病，当然这也实属无赖之举，因为没有人会去没有知名度 的医院看病。
医院广告营销应注意形象：
1、真实原则 医疗广告一定要传递真实、可靠的信息。
2、定位策略 医院广告一定要遵循“集中一点，放弃其他”的原则，重点宣传某个科室对 某个疾病的治疗。医院广告可以按病种定位、人群定位、服务定位、心理定位等。 如北京新兴医院治疗“不孕不育”症的定位。
3、诉求策略 倚重煽情，弱化平实。 医院作广告是很敏感的，在广告中一定要注重对情感的寄托，要体现出对患 者的关心和爱护。
4、社会伦理的限定 医院广告应该突出公益性和服务性。
二、成都市医疗市场环境
（一）成都医疗市场的政策环境 2000 年 12 月，四川省政府颁发的《关于城镇医药卫生体制改革实施意见》， 就鼓励民营私营医院发展，明确提出“要积极探索发展医药卫生事业的多种形式 和投资来源的多种渠道，鼓励兴办集体、私营、中外合资合作、股份制等形式的 医疗机构。” 2004 年1 月，成都市卫生
局推出了酝酿近两年之久的改革方案——《深化卫 生改革，整合卫生资源的框架方案》，其重点之一即是通过组建成都卫生事业国 有资产经营有限公司和成都卫生事业投资有限公司进行市级医疗机构的产权制 度改革，除保留承担公共卫生任务和基本医疗服务的医疗机构外，鼓励民间资本 采取收购、入股、兼并、托管等多种形式对市级医疗机构进行改制、经营和管理。
（二）成都医疗市场的市场环境 拥有一千多万人口的成都有四千多家医院和小诊所，覆盖了成都所有的地 区，患者就诊方便快捷，市民的基本医疗能够快速有效地解决；同时，成都的医 院也出现了两极分化的趋势，四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院 无论是硬件设施还是技术实力都远远高于本地区其他任何医院，2004 年，四川 大学华西医学中心附属医院、四川省人民医院两家“国字号老大”业务收入总和 高达20 亿元，几乎占据了成都整个医疗市场的半壁江山，形成成都医疗市场绝 对的领先者，其他医院根本就没有挑战这两个医院的实力。市民患病的时候首先 想到的还是四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院，这个两个医院无 论是技术水平还是硬件实力都是成都地区医疗行业中绝对的领先者，在条件允许 的情况下，会首先到这两个医院就诊。基于这种情况，就出现了四川大学华西医 学中心附属医院和四川省人民医院的门诊超负荷运转，其他医院门诊严重不足的 情况。无论是公立医院还是民营医院，在上述两个强大的市场占有者面前，想要 获得更多的市场份额都不是轻而易举的事情。 面临这种情况，成都的其他医院就只能在四川大学华西医学中心附属医院和 四川省人民医院剩下的市场中寻找突破点，与其他医院竞争剩余的市场份额，努 力做市场的补缺者，而在民营医院来说，生存情况就尤为堪忧。
（三）成都民营医院面临的生存困境 民营医院自取得执业登记证之日起，享受有条件的3 年免税待遇。但大部分 民营医院在取得执业登记证后至少要花上两年时间才能正常运作，而要收回投 资，一般需要5 年－8 年时间，所以3 年期一过，很多民营医院还没有或刚刚从 经营性亏损中摆脱出来，就要面对较高的税收，过大的经济压力往往导致民营医 院面临生存危机。 在目前，民营医院还不具备与公立医院分庭抗礼的实力，往往都是小综合、 大专科，专注于见效快、收益大的少数病种，远远不能做到公立医院的大而全； 国家政策的偏倚也造成了民营医院难以长足发展，公立医院再小也能成为医保定 点单位，而民营医院即使经营得很好，想要拿到医保定点单位资格也是难上加难。 因而如何吸引病人到医院就诊，成了民营医院首先需要面对和解决的问题，市场 6 营销无疑是最直接最有效的方式之一。 公立医院基于自身的实力和长久以来在市民心中形成的良好印象，往往不重 视市场营销，在公立医院“经营中心”这个概念比较模糊，是相当萎缩的一个部 门，形同鸡肋；而在民营医院，为了自身的发展，为了在公立医院已有的市场份 额中分到一杯羹，把市场营销放在了与医院技术实力同等的位置上，很多时候是 “花钱买病人”。通过各种市场营销手段的运用，吸引病人到医院就诊，是民营 医院的生存之道。 [1]-[3] 三、成都某民营医院的背景 在研究民营医院的市场营销中，笔者认为成都某民营医院（以下简称Y 医院） 相对于其他的民营医院较好地运用了各种市场营销手段。 Y 医院的前身是成都H 医院，是成都一所成立较早的民营医院，在长期的运 作过程中积累了丰富的市场营销经验。在2005 年8 月改名为Y 医院，改名之后 隶属于太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司，医疗楼建筑面积6000 余平方米， 星级宾馆装修，设施高档、设备较为先进。医院设有妇科肿瘤诊疗、宫颈疾病、 妇
科炎症、妇科微创、女性隐私整形中心、内分泌及更年期综合症诊疗中心、少 女门诊以及100 张床位的住院部。 而太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司背后的老板，是福建“莆田帮”的 “陈氏家族”， “詹氏家族”、“陈氏家族”、“林氏家族”在整个中国的医疗市场 中拥有较大的份额，传言其资金调动能够影响香港股市。Y 医院只是太平洋(新 加坡)医院投资管理有限公司在成都的其中一家医院，太平洋(新加坡)医院投资管 理有限公司在成都还拥有其他几家医院，同时在全国各地有数家 Y 医院，各医 院各自经营独立核算，公司给予人员、技术、资金的支持，特别是在管理和营销 方面，公司拥有成熟而有效的市场营销模式，会在各医院建立的时候帮助其建立 完整的管理和营销机构，避免了其他小的医疗投资公司所出现的因经营管理不善 而破产的现象。 H 医院原为一所全科医院，更名（据业内人士透露是换了老板）为Y 医院之 后专注于做妇科，在不到一年的时间里，成长为同行业中的佼佼者，在经营妇科 7 病的民营医院中占有较大份额，也成为了公司的一所样板医院，Y 医院在市场营 销方面有一套行之有效的方式方法，Y 医院能够在激烈的竞争中站稳脚跟并得到 长足的发展，除去技术实力之外，市场营销可谓功不可没。
四、Y 医院的市场营销
五、（一）Y 医院的营销体系 Y 医院的营销体系主要为：策划部、市场部、设计部、网络部、咨询中心五 个部门，五个部门同属于策划部，各部门设一个主任，同时整个策划部由策划部 主任总管，各部门各司其责：
策划部主任：负责Y 医院的整体策划推广工作，领导、协调下属各部门的工 作。策划部主任对 Y 医院的市场营销作出整体策划案，并监控整体策划案的具 体执行；协调整个营销体系的内部关系，建立外部营销渠道，沟通、维护与合作 伙伴的关系。 市场部：负责各地面推广方案的具体执行。根据策划部的整体策划案撰写执 行方案并执行；开拓新的市场；信息收集与反馈；市场维护等等。 设计部：负责各种平面设计制作。根据整体策划案和市场部执行案具体设计 各种平面宣传资料，负责电视媒体、平面媒体的广告设计与投放。 网络部：负责医院的网络维护及网上市场营销。维护医院网站的日常运作； 管理Y 医院下属的一个俱乐部论坛；各种网络营销的具体运作。 咨询中心：负责医院的各种咨询及回访。对曾经在医院就诊过的患者进行电 话回访；电话答疑；各种数据的收集整理。
（二）Y 医院策划部的人员构成 策划部：策划部主任一名，策划部文案两名。 市场部：市场部主任一名，市场部员工五名。 设计部：平面设计三名，其中一名是主设计。 网络部：网管一名，网站维护人员三名。 咨询中心：咨询中心主任一名，咨询人员三名。
（三）策划部运作方式
1、整体策划方案 策划部主任根据公司的规划和医院自身规划制定医院的整体推广策划案，整 体策划案主要是医院根据档期安排所要推广的医疗项目。整体策划方案主要包括 整体流程、阶段时间内营销策划主线、具体量化指标、整个营销策划方案的费用 预算、广告策划案、广告策划案的具体投放成本核算、营销团队的组织协调与控 制、可行性分析等等若干方面。 整体策划方案主要是每个项目的战略性方案，总揽全局地为整个营销策划提 出指导性意见，规划出具体执行的方向。
2、整体策划方案审批 整体策划方案上交给医院相关负责人审批，医院相关部门负责人根据实际情 况对方案作出相应的批示，有必要的话会召开多部门负责人研讨会，对整个方案 的可行性、投资回报率、短期中期长期效应进行评估，策划部主任做现场讲解及 演示。
3、执行方案 整体策划方案批准执行之后，在策划部主任的领导下各部门开始根据整体策 划方案做出相应的本部门执行方案，例如市场部就需要根据整体策划方案做出市 场部职责内的具体执行方案；策划部文案开始准备整个项目推广所需要的资料和 文案；设计部根据文案具体设计作需要的每一项宣传资料和整个的平面媒体投放 资料等等。 各部门的执行方案制定之后报由策划部主任审批，策划部主任根据整体策划 方案对格执行方案进行考核和修改。 执行方案应包括具体流程、人员配备、所需物品清单、费用预算等等几个方 面。
4、各部门负责人协调会议 策划部主任主持召开各部门负责人的协调会议，对整个项目推广的每个细节 协调，落实每个部门的权利与责任，控制整个项目推广方案的各部分进度。
5、执行方案实施 各部门按照制定好地执行方案开始实施执行方案，整个内部营销网络内的策 划部、市场部、网络部、设计部、后勤供应、咨询中心、一线医生在策划部主任 的协调下开始整个营销策划项目的事实，多个部门之间相互配合，按照预定进度 实施项目推广。
6、营销项目结束 整个营销项目结束之后，由策划部撰写项目总结，对本次营销推广活动的实 施情况进行总结，由策划部主任向主管领导递交总结。
7、显性效益分析 根据咨询中心、就诊数量、电话回访情况等等第一手数据做出本次营销推广 方案的先行数据分析，对本次营销项目的效益进行总结。
（四）Y 医院市场营销手段 1、电视媒体 电视媒体的受众主要是25——45 岁的妇女，而这个群体也是Y 医院的一个 主要的客户群体，Y 医院的电视媒体投放方式主要是电视广告和黄金时间连续剧 的赞助播出，这是一个吸引目标手中群体的一个直接有效的方式。 Y 医院在成都本地电视台的广告量一直是同行业中相对较大的。因为从营销 学角度来讲，人们每天对第一次看到的广告，只是略微注意，但是不用心留意。 第二次看到时，会不太在意，第三次看到时就略感兴趣，直到第四次看到才会用 心留意他是什么，五次以上才会记住。 [4] 由于成本偏高，民营医院投放电视广告的较多，Y 医院现在正在逐步减少电 视媒体的广告投放量，把投入电视广告的资金运用到其他的营销渠道中去，这也 是Y 医院相对来说做得比其他民营医院要好的一个因素。
2、平面媒体 相对于电视媒体，Y 医院对平面媒体的广告投放量要大很多，Y 医院的平面 媒体广告主要投放在《华西生活周刊》和《新潮生活周刊》两份娱乐、休闲周刊 上面。《华西生活周刊》和《新潮生活周刊》是成都本地最大的两本娱乐周刊， 主要受众群体是青年女性，该群体主要包括高校学生和白领阶层，是 Y 医院最 大的目标客户群体，Y 医院通过对这两份周刊的广告投入，吸引了大量的青年女 性到该医院就诊。 10 对于其他平面媒体如《天府早报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《成都商报》 等影响力相对较大的大众平面媒体，由于针对性相对较弱，所以不是 Y 医院的 主要平面媒体投入对象，针对与这些媒体，Y 医院主要是投放一些关于促销活动 或者新闻报道之类的软文，基本上不会投入硬广告。
3、户外媒体 Y 医院的户外媒体广告主要由广告牌和公交站台灯箱广告两部分构成。
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