篇一：世上最好的广告语
世上最好的广告语 我们常说，沉默是金。但当话题转向商业、政治、广告，事情就大不一样了。你要扯开喉咙大声喊。
Slogan,就是把你的品牌印进别人脑海里的图章。它通常要提炼产品卖点、提出一个问题、给出利益承诺，又或者什么都不说。Nike的“Just do it”说了有关产品的什么？但它却是最让人难忘的广告语之一。因此，广告语撰写唯一的圭臬只剩下：聪明，精悍。言多必失，言简却可以表达很多。
下面是一些几十年来印在消费者脑子里的广告语。佳作太多，千挑万选，疏漏难免。如果遗漏了对你来说最重要的、最震撼的、最销魂的、最念念不忘有回响的那一句，评论告诉我。 No. 1: There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard.
“万事皆可达,唯有情无价。”它的巧妙之处就在于，“万事达虽然是一个支付平台，却强调有些东西是钱也买不到的，着重为消费者提供非物品的体验，那就是和家人、朋友共享美好时光。而这个为人类普遍共有的追求是没有文化和地域限制的，放之四海而皆准。”迄今，屡获殊荣的万事达卡真情无价系列广告已经超过430支，在110个国家和地区以51种语言播放，成功塑造了一个与Visa、美国运通及其他信用卡组织区隔开来的品牌形象。
Agency: McCann Erickson, 1997
No. 2: Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)
“癌症治愈烟瘾。”2003年坎城平面大奖。用赖致宇的话说，“不需要拍摄，不需要道具，也不需要演员。只是一排英文字，一个简单想法上的小转折。看似安静的一句话，对那些老烟枪们却是重重的一巴掌！”这就是文案的力量。
Agency: Ogilvy& Mather India, 2003
No. 3: Think Different.(Apple)
“非同凡想”。太著名以致无需交代出处。1997年，曾被踢出局的乔布斯重掌苹果，借由这支广告，他让迷失的苹果重新找到了自己的灵魂。长达一分钟的广告涵盖了爱因斯坦、鲍勃·迪伦、约翰·列侬等著名人物，文案“致那些疯狂的家伙”句句铿锵。这支广告让乔布斯落泪，甚至被誉为百年内最伟大的广告。也正因这不同凡响的灵魂，苹果改变了世界。
Agency: Chiat/Day, 1997
No. 4: Impossible Is Nothing.（Adidas）
“一切皆有可能”。对这句话的演绎，Adidas曾经的3支TVC干得不错——前女足前锋马晓旭： “要让再大的挑战也变得简单，最好的办法就是把自己变得更强”；NBA著名篮球运动员阿里纳斯：“在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分”； 贝克汉姆：“你这一生中会经历挫折，但重要的是坚强的度过它” 。从开始的一文不名，经过努力达到巅峰，或者说常人不能及的地位，这就是adidas“一切皆有可能”的真意。
No. 5: Yes We Can.
奥巴马在题为“美国的变革”的竞选获胜演说中说，“我们将以无穷的力量来回应那些说我们不行的人，然后说：Yes，we can！ ”每一段的结尾，他都重复这句话。“Yes. We. Can”严格来说并不是广告语，却极具感染力。金融危机的美国，人们最需要的就是信心。他给了美国人对未来的坚强信念，作为回报，美国人也选择相信他。
篇二：iPhone6广告词
iPhone6广告
致那些永远以非同凡想视角看待事物的人,
那些不甘于循规蹈矩，而一直追逐理想的人.
当其他人都以利益为先,
你却能时刻专注于重要的事物;
当其他人满眼为各种新鲜事物所占据,
你却能从各种新鲜现象中洞悉独特意义;
即便你早已察觉创造改变的方法，
你却依然相信团队一起努力的力量会更大，从未怀疑.
于是，我们并肩探索，不断尝试，力求改变,
一次又一次，一次又一次.
永葆乐观,
才能有力量推动世界前行.
所以，请一直保持以非同凡想视角看待一切事物,
永远相信，一定会有另一条道路（方法），另一条更好的道路（方法），更宽广（更具逼格）的道路 (方法)。
那些致力于——
弘扬人性，
破除障碍
修缮蓝图
的人
你们能够打破陈规，创造改变，将世界推向一个更美好的全新之境。
保持非同凡想，是我们唯一也是永远坚持不变的视角。
篇三：福布斯：苹果“非同凡想”广告的幕后故事
福布斯：苹果“非同凡想”广告的幕后故事
【摘要】苹果“非同凡想”广告是如何创作而成、由谁构思、又是如何提呈给乔布斯的呢？我想现在是时候谈谈该广告背后的真实故事了。
【正文】苹果公司卓越非凡的兴盛，加上史蒂夫·乔布斯最近的去世，促使很多人开始反思“非同凡想”(Think Different)广告词及创造这句话的“致疯狂家”(To the Crazy Ones)电视广告所产生的历史影响。这个广告是如何创作而成、由谁构思、又是如何提呈给乔布斯的呢？对此已有许多不同的说法。因此，我想现在是时候把我自己的想法分享给大家，谈谈该广告背后的真实故事了。
我是如何知道当时发生了什么呢？我当时就参与其中——正是该广告的核心创作人员。当时我在TBWA/Chiat/Day广告公司担任创意总监兼执行合伙人，与公司首席执行官兼首席创意官李·克劳(Lee Clow)一起忙于向苹果公司推介我们为其创作的广告。我和克劳一起领导并积极参与广告推介的各项工作。在整个过程中(包括广告推介前期、中期及后期)，我出席了与乔布斯进行的每一场公司会议。
在撰写本文期间，我翻出了自己整个广告生涯中孜孜不倦记录下的那些年代已久的创意日记，以及我在1997年为苹果公司做广告时期保存下来的各种文档(平时勤于积累常常被证明是有益的)。在这些日记中，有我在设法使苹果公司重建辉煌的过程期间记下的无数页笔记及构想。我还找出了我提呈给乔布斯的“致疯狂家”电视广告脚本的原稿，以及大量其他草稿。
之前我也曾在网上看到对苹果公司名扬四海的“非同凡想”广告词描述不甚准确的一些文章和评论，但促使我写下这篇文章以揭示真相的是沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)最近出版的畅销书《乔布斯传》。
艾萨克森在书中写道，推出“非同凡想”广告宣传的“致疯狂家”电视广告的创作及大部分台词都是由乔布斯完成的——然而情况并非如此。对我来说，这无异于是对历史进行了修改。乔布斯密切参与苹果公司的广告及各方面业务。但他绝非这个著名电视广告背后的策划者。事实上，对于最终帮助苹果公司起死回生、实现企业发展史上最辉煌的公司复兴的这个广告，他最初态度明显是严厉排斥的。正如你在我下面叙述中将会了解到的那样，我提交给乔布斯的“致疯狂家”电视广告脚本原稿的精髓，以及这个著名脚本的原稿开头与结尾部分，最终都保留了下来，即使乔布斯最初称这个广告脚本“非常糟糕”。我还看到一些文章对“非同凡想”广告宣传最初是如何构想出来的这个问题叙述不甚准确。虽然有几个人在打造这一广告词方面发挥了突出的作用，但“非同凡想”这句著名广告语，以及把这句广告语与一些久享盛名的远见卓识者的黑白照片放在一起的点子，都是出于我那位非常有创意的好友之手。他就是时任TBWA/Chiat/Day广告公司美术指导的克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。
我通过阅读了解到史蒂夫·乔布斯的许多令人惊叹的成就与事迹，以及他对自己的妻子、孩子及妹妹如何热情温柔并充满爱意。他在斯坦福大学2005年毕业典礼上的演讲是我一生中听过的最感人、最鼓舞人心的演讲之一。乔布斯是一位了不起的具有远见卓识的人，而且我相信，他与世界上获得最大成就的伟人相提并论是完全当之无愧的。我也读到许多批评乔布斯的言论，我必须说，我切身看到并体验过他的痛斥责骂和火爆脾气——这有时是针对其
他几个人，而有时则是直接针对我的。这些并不令人舒服。虽然我非常尊敬激情非凡而成就卓越的他，但我对他常常生硬粗暴而又居高临下的个性并没有太多耐心。在我看来，
正是在这方面，李·克劳大大值得称赞。克劳不只是一个创意天才。在与乔布斯合作期间，他表现出了圣人般的耐心。
有人问我史蒂夫·乔布斯究竟是怎样一个人，我经常把他形容为米开朗基罗、现代主义建筑大师密斯·凡德罗(Mies van der Rohe)及亨利·福特(Hey Ford)三者的一个混合体——另外还有网坛巨星约翰·麦肯罗(John McEoe)及意大利政治思想家马基雅维利(Machiavelli)的某些特征。乔布斯极其奋发努力，如果没有这位坚持不懈、充满自信的天才人物掌舵的话，那么苹果公司股票根本不可能如此迅速地从“沦为笑柄”转而成为“人人梦想拥有”。但史蒂夫·乔布斯并不是仅凭一己之力使苹果公司起死回生的。许多富有才能和献身精神的人在其中发挥了各种关键作用，而苹果公司的“起死回生”首先就始于称为“非同凡想”的这个广告。情况是这样的。
与乔布斯的初次会面
那是1997年7月初，有一天李·克劳兴冲冲地走进我的办公室告诉我说，我们要飞往加州圣何塞，然后开车去库珀蒂诺(Cupertino)与史蒂夫·乔布斯谈论有关苹果公司广告代理事宜。当时乔布斯刚刚返回苹果公司担任临时CEO，他希望扭转苹果公司业绩不断下滑的局面。在飞机上，克劳告诉我，他完全相信乔布斯会把广告业务交给我们公司，而当时代理苹果公司广告业务的是BBDO广告公司，该公司10年前从Chiat/Day广告公司手中夺走了苹果公司的广告业务。克劳认为Chiat/Day失去苹果这个客户有点冤，并希望这次会成为乔布斯对在过去被苹果公司抛弃而惨遭重挫的广告代理公司给予弥补的一种方式。
当时，我们公司非常成功。我们被顶级行业杂志评为年度最佳广告代理公司，而且我们赢得了许多新的广告业务，其中包括一些根本不需要推销就自动送上门的大单广告业务。当时我33岁，在公司担任创意总监兼执行合伙人，负责公司两项最大的广告业务——日产汽车公司旗下日产品牌及英菲尼迪品牌的广告代理业务。
“非同凡想”的苹果广告素描
当时我刚创作了一个著名的日产汽车品牌电视广告，这个称为“玩具”(Toys)的电视广告当时已被评为年度最佳电视广告。在我们参与日产品牌及英菲尼迪品牌广告业务的工作人员中，有些是在广告业最具才华的创意人才。我们都憋足了劲，想为苹果公司创作广告，以此证明我们的广告创作能力绝不局限于汽车行业。
在前往苹果公司的飞机上，克劳告诉我，如果我们被告知需要与其他广告公司通过正式推介来角逐这笔业务的话，他会婉言拒绝。多年来，克劳总是和我一起吃午饭，他常常告诉我说，广告公司为了竞争广告业务而不得不花费大成本是很不明智的。现在看来，当时我们拥有绝对的优势，而我完全同意克劳我们不该通过推介方式参与角逐的意见。不仅是因为我们公司当时正非常走红，而且是因为克劳在过去已为苹果公司创作了广告史上最佳的广告作品。我俩都相信，除非苹果公司直接给予我们全权广告代理权，否则对我们公司就是一种侮辱。
当我们到达苹果公司总部时，一位秘书带我们来到一间大会议室，然后说乔布斯马上就来。克劳有10年没见乔布斯了，我本以为乔布斯会给他一个热情的拥抱，一种“欢迎回家”
式的问候，但事实并不是如此。
乔布斯走进会议室，身穿他标志性的黑色高领套头衫还有短裤，脚上穿着人字拖鞋。虽然看起来挺休闲的，但实际上他公事派头十足。
见面时的问候及介绍非常简短，而对于克劳及Chiat/Day知名广告人帮助乔布斯创作出有史以来最令人惊叹的广告的辉煌过去也只字未提。乔布斯只是说：“很高兴见到你们。谢谢你们的到来。那么我们就开始吧。”他接着说道，苹果公司正处于“巨额亏损”之中，而公司状况比他此前想象的还要糟糕。他说：“我们拥有一些相当不错的产品，但我们需要想出切实有效的办法。我正在考虑做广告，我正与几家广告代理公司接触，看看哪家公司能?了解我们的需求?。我已约谈了两家广告代理公司，他们似乎都很不错，如果你们有兴趣的话，也可以通过推介参与角逐。”在那一刻，我心想，啊哟，这与我们之前的打算可不一样了。
广告展示人物
乔布斯接着说道，这个评估过程会非常快，他不需要看到代价昂贵的广告制成品，只需要一些初步的概念和想法。他说：“我在想，不用制作电视广告，就先制作一些刊登在电脑杂志上的平面广告，直到我们想出切实有效的办法。”克劳此时仍保持冷静，一语不发，而我发现乔布斯好发施令及傲慢自大远超过我的想象，给我的印象是他认为我们只是有幸与他会面的另一家公司。我也根本不赞同乔布斯的广告计划，我插话道：“半个世界的人都认为苹果公司濒临破产。在电脑杂志上做些平面广告不会对你有任何帮助。你需要向世界展示苹果公司像狮子一样强大。没有人会在工作余暇时谈论杂志上的平面广告。你需要做出更为大胆的举措。你需要做电视广告及采取其他能给予苹果公司真正推动力的措施。”我接着说道，任何一家广告代理公司都能高谈阔论一番，你需要看到创意执行后的实际广告作品才能真正判断一个广告创意的影响力。
“那好，那就向我展示你们认为最好的广告创意及创意执行后的广告作品吧。”乔布斯予以反击。会谈一开始就充满火药味，但我并不介意扮演黑脸，因为我想克劳很快会出来打圆场以控制局势。我回答说：“嗯，这由克劳负责。”克劳就在几小时前还告诉我说我们不会参与角逐，所以我把“球”踢给克劳，以为他会向乔布斯婉言拒绝。但出乎意料，克劳冷静地说：“好吧，如果你认为其他广告代理公司不错，为什么不直接委托其中一家呢？”乔布斯说他可能会这样，于是克劳回复说：“我们会考虑考虑，明天给你答复。”
在坐出租车回圣何塞机场的路上，我问克劳这究竟是怎么回事。“我以为你会说我们不会参与角逐？”克劳回复说，“我已改变了主意。如果我们在苹果公司广告上获得成功，那么我们就能造就一段佳话，用来对外宣传。我想夺回苹果公司的广告代理权。”
下一步：找到合适的创意
创意过程
回到公司，我立即组建了几个创意小组，并向他们介绍了这项任务。创意小组的大多数成员都曾直接在我手下参与日产的广告业务，而其他几个成员则是在克劳手下担任创意助理
的初级美术指导。我们没有时间等待篇幅冗长的策划书或汇编出一份详细的创意纲要。我们需要想出如何使苹果公司迅速重上轨道的构想。
所有创意人员都已使用苹果电脑多年了。他们不仅深知苹果品牌——他们每天的生活都离不开苹果品牌，而且一直非常喜爱这个品牌。他们真的并不需要一个正式的广告策划书。我要求小组成员立即进行构思创意，然后在一周之后检查工作成果。同时，客户小组、代理策划及我们的新业务小组开始在市场上尽可能多地收集有关苹果公司优势及劣势的信息。(照片由罗布·希尔特能 提供)
苹果公司在各种创意产业拥有一些品牌狂热者，于是我们想，或许使苹果公司停止亏损的最佳方法是做些名人推荐——借助于我们得知是苹果品牌支持者的一些名人的影响力。我们发现，诸如史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)及斯汀(Sting)等名人使用的是苹果电脑，而且还有其他一些著名的创意产业人士也都是苹果电脑的用户。相反，我们看到许多谈论苹果公司的负面文章——企业界的许多人把苹果电脑说成是没有“真正”计算能力的“玩具”。同时，媒体也开始纷纷表示购买苹果电脑纯属愚蠢行为，并坦率提到苹果公司的市场份额极小而且还在不断缩减，同时在传统个人电脑(PCs)软件应用领域占有小部分市场份额。当时苹果公司的情况确实糟透了，但正所谓危机就是“危中有机”。
第二周我们聚集在公司的一间大会议室里，每个人都把自己的创意作品钉在墙板上。整个会议室里贴满了照片、铅笔素描、粗略想法及广告宣传词。还记得电影《美丽心灵》(A Beautiful Mind)中整个房间的每寸墙壁上都贴满了纸的那一幕吗？是啊，在新业务推介或为一个大项目做准备期间，我们公司的会议室通常会出现这样的场景。
这次推介也不例外。有四个创作小组提交了作品，几乎所有作品都颇为平庸。数量多不一定表示有质量高的选择。
但有一个作品令我眼睛为之一亮。它深深地吸引了我的注意力。
这是一个户外广告牌作品，展示的是一些有关革命性人物及事件的照片。一幅广告画面展示的是爱因斯坦的照片。另一幅是托马斯·爱迪生的照片。另一幅是甘地的照片。还有一幅是一张非常著名的照片——那是反越战期间枪管里插上鲜花的照片。每一张照片的顶部都有一个彩虹色的苹果logo，旁边写有“非同凡想”字样。就这些，别无其他。
这件作品的创作者是才华横溢的美术指导克雷格·谷本。克雷格与我共事了多年(主要是在日产品牌的广告业务上)，他几乎总是有一种独特的眼光看待事物。当我几年后创办自己的广告公司时，克雷格是我聘请的第一批创意人员之一。
在贴满传统式样的电脑照片及千篇一律的名人照片的会议室里，克雷格的苹果广告看上去意境宏大而又新颖别致。我非常喜欢这个作品。但同时，这个作品似乎需要有所解释。于是我就问克雷格，这一切是什么意思，而他解释说：“IBM推出了一个叫做?Think IBM?的广告(这是为他们的ThinkPad而做的一则广告)，我想苹果与IBM完全不同，于是我想?Think Different?会很有意思。接着我想如果把这两个单词放在世界上一些思考方式最独特的人物照片旁边，那一定很酷。”
彩虹色的苹果广告标志与黑白照片形成强烈的反差，而对我来说，这似乎使“非同凡想”这句广告词更加醒目。苹果公司迫切需要的正是这种既能引人注意而又能发人深省的广告。 克劳也非常喜欢这个创意，我们指示会议室里的每个人都开始以这个创意为基础进行电视广告及其他媒介广告的各种创作。
确定了这个创意之后，整个小组开始制作电视广告，而几位美术指导开始寻找其他能变成杂志广告的著名黑白图像。同时，克劳让公司最有才华及艺术天赋的广播电视制作人之一——詹妮弗·戈卢布(Jennifer Golub)开始寻找有关历史名人的视频资料。通常情况下，在一个新业务推介或当我们试图从头开始构建一个广告宣传时，我们会建立我们称之为“rip-o-matics”或通常被称为“意境”或“概念”的一些视频。这些视频通常只是给客户看，并作为广告宣传的
材料准备。当创作电视广告时，你需要把时间控制在价格昂贵的30秒或60秒这些电视台设置的时段之内，但对于“意境”视频而言，时间不是问题，首要目标是营造出一种感觉或语境。克劳想出了一个富有创意的构想——用英国灵魂歌手西尔(Seal)令人难忘的歌曲“疯狂”(Crazy)中的一句主歌词“我们永远无法生存，除非我们变得有些疯狂”(We?re never going to survive unless we get a little crazy)作为视频的主旋律。我与克劳一起制作了一个字幕板，解释如下观念：纵观历史，真正的远见卓识者以与众不同的方式思考，而苹果就是为这类人制造工具。
在视频播放完之后，就接着出现一系列字幕板。
有人看到的世界与众不同。(There are people who see the world differently。)
他们以各种新的方式看待事物。(They see things in new ways。)
他们发明，创造、想象。(They invent, create, imagine。)
我们为这些人制造工具。(We make tools for these kinds of people。)
因为虽然有些人可能把他们看作是疯子，(Because while some might see them as the crazy ones,)
但我们视他们为天才。(we see genius。)
(字幕淡出，苹果公司广告标志及广告词淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)非同凡想。(Think different。)
这段视频由Chiat/Day才华横溢的内部剪辑员丹·布特辛(Dan Bootzin)剪辑，给人非常强烈的冲击而且感人至深。而且，这段视频长约两分钟。我们持续不懈地设法把这段视频缩减成一段60秒的广告作品，料想如果我们最终胜出的话，乔布斯会想把这段视频变成一则电视广告，但歌词无法插进缩减后的视频中。虽然我认为这段视频作为意境作品非常棒，但我总觉得自己可以写些具有更大感召力及持久力的东西。我认为，如果乔布斯喜欢我们这个正在努力的方向，那么之后我会撰写一则更具影响力的电视广告。
意境视频完成了，一个很棒的户外及平面广告已准备就绪，加上几个电视广告概念已画在故事板上，我们在公司花了一天的时间把广告演示从头到尾进行了一遍。通常在广告推介时，在整个演示过程中会有三四个人参与，但因为克劳过去与乔布斯曾有过联系，而且我们只有一个广告需要演示，所以我建议克劳一人进行整个广告的演示——从介绍广告创作背后的想法直到创意执行。克劳向来非常擅长演示，而且他对苹果公司又是那么充满热情，我认为我们其余的人只会打断他流畅的演示。克劳及创意小组的其他成员对此都表示同意。 下一步：史蒂夫·乔布斯的反应
非同凡想
演示
于是我们几个飞往圣何塞，到了苹果公司，我们就被引到一间非常紧凑的会议室，我们开始准备演示广告。乔布斯走了进来，还有苹果公司的其他几个人，那一天，他看上去好像精神很不错。克劳开始演示，只见他越说越起劲，而且也越激昂。他把我们广告制作从头到尾向乔布斯介绍了一番，从介绍构思到户外、平面及电视广告。最后，他演示了意境视频，并在结束演示时表示，他认为这个广告非常合适苹果公司，而我们正是最合适的广告公司。乔布斯在整个演示过程中一言未发，但他自始至终似乎很感兴趣，现在轮到他说话了。他环顾整个房间张贴着的“非同凡想”广告牌，说：“很好，真的很棒……。但我不能做这样的广告。人们早已认为我是自大狂，再把苹果公司广告标志放在所有这些天才人物照片的上面，我会备受媒体攻击的。”会议室顿时鸦雀无声。我们只准备了“非同凡想”这么一个广告，我想我们肯定没戏了。这时乔布斯停顿了一下，再次环顾了四周，然后大声地但又似乎是对自己说：“我这是干嘛？管他呢。这个广告很合适。非常棒。我们明天继续谈。”就在我们眼前，在短短几秒钟内，他的态度来了个360度大转变。
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