篇一：看美国企业做公益
看美国企业做公益
王 育
（北京城市学院， 北京市志愿服务指导中心,北京，100083）
摘要：在美国，志愿服务一直被认为是人们在自由时间参与协助或援助他人的一种社会责任。本文以对美国两家企业做公益的实际考察,分析其特点和值得借鉴的地方,并提出在我国开展企业做公益的建议。
关键词：公益, 企业,志愿服务,美国
中图分类号：C912 文献标识码: A 文章编号：
几年前《凤凰周刊》上IBM的“公益广告”——智慧的城市系列令人向往。在“让智慧的城市成为理想家园”的标题下，IBM 用了大量的篇幅介绍今天全世界有50%的人口生活在城市中，IBM坚信这标志着人类整体上在步入崭新的“城市文明”阶段。随着城市的数量和城市人口的不断增多，城市被赋予了前所未有的经济、政治、和技术的权力，从而使城市发展在世界中心舞台起到主导作用。对于中国来说，城市的发展更关系到中国城市化和经济成长大局，关系到中国的现代化目标能否顺利实现，意义格外重大。为此，IBM提出了“智慧的城市”愿景，希望为世界和中国的城市发展贡献自己的力量。
智慧的IBM不仅关注中国的城市发展，还在中国开展一系列的公益活动。培训中国高校师生；以“拥抱科技 点燃梦想”志愿者公益服务系列活动为题，在北京、广州、上海、沈阳、山东、西安、成都等地走进小学，讲计算机、介绍软件与程序、宣传IBM。
宣传企业做公益，企业倡导员工做公益，正呼应了当下社会对企业的要求，“企业要承担社会责任，企业家身上要流淌着道德的血液。”作为志愿者和志愿服务理论研究学者，应北京市志愿服务指导中心委托，在赴美旅行中特意安排了到IBM总部和百事可乐公司总部了解有关企业做公益、参与志愿服务项目的考察。笔者浮光掠影，但感触良多。
一、美国企业做公益
（一）IBM的公益活动
作为一家IT服务公司,IBM一直希望用科技推动公益事业。2004年11月，IBM建立了世界网格同盟（World Community Grid），通过网格运算的最新科技，整合全球各地多达六亿五千万台闲置家用或商用计算机的效能，打造世界最大的虚拟计算机网格，用远胜过超级计算机的力量，支持生命科学、环境科学和人类健康的研究计划。据报告,截止到2007年8月，全球共有32万名志愿者贡献了超过73万台计算机给大同盟。到2011年，全球共有超
过52万名的志愿者在贡献自己闲置的计算力，超过160万台的计算机参与到全球网格大同盟当中。
但是，也许是圣诞节期间，身处IBM，感到冷清和凝滞。员工的确少了，有座办公楼干脆为节省能源停用。表现智慧与公益诉求并鼓舞人的,是公司随处可见的宣传画和实物展。若大的员工饭厅里空出的地方展览着IBM的第一台电子计算机、第一台当时很昂贵的台式机和历年来已经成为古董的里程碑式机型。在开放式展厅中，还展出了IBM当年起家时制造的第一台绞肉机、切肉机和第一台打字机，以及各种各样实在叫不出名字的老机器。IBM总部的玻璃窗上到处都贴着“到2050年，地球上将有70%的人口生活在城市中”、“网格化电力为你省钱”、“智慧让信息更精准”。有关的宣传材料上说，2011年6月16日，IBM百年庆典是在全球所辖机构中进行一场浩大的公益总动员。IBM在全球120个国家与地区的员工中开展“百年服务庆百年”（Celebration of Service）的活动，30万人以志愿者的身份参与5000 多个慈善和公益项目，主要提供专业服务。IBM 公关部门主管介绍说，领导层有意识地要求公关部门在特殊的日子里，安排各位老总走进不同的社区、学校参与公益活动，以体现出IBM决策层的以技术服务社会、常态化做公益的理念。
IBM服务社会的整体战略中蕴含着四个核心观念：一是社会责任与企业成长战略必须相互融合，履行责任绝不掉链子；二是提倡以专长服务社会；三是企业搭台，员工奉献；四是企业体系化、常态化承担社会责任；履责成为员工生活一部分。
很明显，IBM 做公益，是公司商业发展计划中重要的内容，甚至是在公司业务转型及开拓新领域中很重要的一步。它源于公共关系理论，其公益目标仍然是企业的发展和最终盈利，它最便捷的途径是以专长服务社会，它的重要方式就是企业率领员工在市场和社会树立和维护自己的好形象。
（二）百事可乐员工的公益行动
同样是在圣诞节期间，百事可乐公司（PepsiCo.Inc.）的大多数员工也在休假，但是与IBM 相比，公司显得十分温馨。公司办公楼外大片的绿地恰当地点缀着很漂亮的艺术雕塑，据说这是公司某个老总奉献的个人的收藏。楼前那一湾湖水边，是当地居民散步、遛狗、健身的好地方。办公楼底层是为员工准备的健身房，上百台各种功能的健身器材。据说，公司职工凭健身卡免费锻炼，工作压力大了还有可供出气的拳袋、橡皮人。每层几百平米的开放式办公室，上百个工位整洁有序并且各有特色。墙上，和IBM不同的是，宣传画不是谈公司发展和企业目标的，而是各种体育赛事和项目的动人瞬间。有的，甚至在百事饮料瓶上和它的商业广告上常见。办公走廊设专门的条案，案上除了绿植，就是员工带来的各种食物，员
工可以在工作之余走过来分享。办公室旁还设专门的房间，橱柜放满各种饮料、速溶饮品，桌上是微波炉，供员工休息时自取享用。在餐厅，每一张圆形餐桌面，就是一枚百事饮料瓶盖的图案。
百事公司做公益，也脱胎于商业营销。从“超级碗”、“百事让世界更美好”到“百事焕新项目”，企业逐步找到了做公益营销的途径，即“帮助那些有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，让世界更美好。将公益营销通过社交媒体众包给网友传递”。据媒体称，“百事焕新”活动对美国13岁以上的个人、组织和企业开放，只要参与者在活动官网提交对社会有帮助的策划案，就有机会获得由百事提供的价值5000~250000美元不等的基金。活动所设定的议题都属公益性质，包括：健康、艺术文化、食物与住所、环保、社区、教育共6个类别。活动持续一整年，投入资金达2000万美元。在项目的执行过程中，百事可乐除了会提供资金赞助，还帮助获得基金的人扩大资源，例如把他们的项目介绍给感兴趣的人或组织共同执行，扩大活动的影响力。公益项目无偿吸引了明星的加入，如橄榄球运动员Drew Brees提交的改善癌症病患居所的公益提案获得了百事10万美元的基金；据说著名电影明星黛咪·摩尔（Demi Moore）和凯文·贝肯（Kevin Bacon）也加入进来了。明星的参与效果可想而知。
当下，百事的员工正在忙着织围脖儿，这是捐助给某项赛事的。据说，作为公益项目，公司征集志愿者完成。就是为赛事运动员和服务人员织御寒的护具。颜色是规定好的两种赛事标志色，毛线是志愿者自己捐助，样式、织法和色彩搭配尽可自由发挥。员工工余回家做，按时交来就是参与了志愿服务。
百事公司做公益,本质上也是公司商业发展计划中重要的内容。但是与IBM 不同的是，它不谈“智慧的星球”、“智慧的城市”，甚至不再谈“让世界更美好”，而是从舒适的百事环境、惬意的员工生活出发。甚至员工们休息时在一起织围脖儿聊天，都充满浓浓情谊，让人忘却了资本家榨取剩余价值的残酷。
美国经济的不景气，让IT产品的销售远不如饮料看着红火，百事的公益越来越贴人，但IBM的公益宣传显然是策划着一盘很大的棋。
（三）还有这样的志愿行动
美国大企业做公益，按部就班。但是，也不是所有公益活动都有条不紊。在纽约祖科蒂公园（Zuccotti Park），也可以看到志愿者自发地来为 “占领华尔街”服务，维持秩序、组织发放物品、打扫卫生，甚至建立临时图书馆。媒体以“这是一场怎样的占领——直击‘占领华尔街’运动大本营”报道了在某一时期，“占领华尔街”竟是靠志愿者组成的各类小组
维系运转的情况。当然也难免有更出格的。国际在线专稿称，据美国《大西洋连线》2011年11月3日报道，美国“占领华尔街”运动中，一名来自“占领者”宿营地厨房的志愿者因性骚扰和强奸抗议者被捕。看来NGO组织发展比较成熟的国家，如果没有目标、没有管理，多少假以“公益”、“志愿”的名义的事情也会发生。
志愿者自觉服务“占领华尔街”，肯定不是政府乐意的，甚至也有媒体认为志愿者的参与，帮了倒忙。看来做公益，的确需要从公共视角出发，追求社会普惠价值。
二、企业做公益的启示
人们一直认为，美国的志愿服务是人们在自由时间参与协助或援助他人的一种社会责任。美国人普遍把参加志愿服务活动作为实现自我理想与价值、发挥显示自己能力、实现社会交往、积累工作经验、获得社会认可的重要方式和途径。志愿服务运动在美国社会发挥着重要的作用。由于其制度化保障到位和程序的健全，的确有非常可贵的公益效果。但是以中国当下对公益事业的思维就很难看透美国企业的公益行为。它的强项是企业做公益已经有历史了。要是从洛克菲勒家族算起，可谓百年。但是毕竟在比较完善的市场经济下，和中国特色不一样。它的企业公益带有太多的毫不掩饰的商业色彩，有时非常自然贴切地揉在企业的发展规划中，它的公益目的也是本企业的发展。由此认识给我们的启示是：
第一，企业的慈善捐助与志愿服务都是做公益。当市场经济发展到一定阶段，企业认识到自己在市场安身、在社会立命的重要意义，做公益就是唯一选择。无论企业的慈善捐助还是企业与员工的志愿服务，都是做公益。温家宝说，被誉为现代经济学之父的亚当·斯密在《道德情操论》中指出：“如果一个社会的经济发展成果不能真正分流到大众手中，那么它在道义上将是不得人心的，而且是有风险的，因为它注定要威胁社会稳定。”公益就是让社会分享市场的经济发展成果。这是负责任的企业的社会承担，必须做。至于做公益的形式，也许远不止慈善捐助与志愿服务。
第二，社会要讲究企业责任与企业道德。作为公共关系理论的发源地，美国企业早就知道树立企业形象对企业生存的重要性。市场中的商家和社会中的组织是企业的两重身份。企业的责任在市场，在必须赚钱。现代企业，还必须担负员工就业、技术进步、环境绿色、业务发展的责任。同时，任何一家成功企业，首先必须是道义企业，就是企业一定要具备企业的社会道德。德鲁克的新社会理论也使美国的品牌企业很懂得打公益牌的意义，这重意义对中国企业也适用。
三、对企业做公益的建议
（一）要树立道义企业的信念。当前，慈善与志愿服务活动已经成为了很多企业履行社会责
任的重要组成部分，而且现实生活中，志愿模式的迥异也彰显了不同企业的特质和文化。对社会，个人讲感恩，企业讲回报。企业对社会的最大回报就是做道义企业，这就要在本份经营基础上建立公益理念，从长计议，而不是权宜之计，明修栈道。据悉，2011年在京举行的“责任赢得诚信，责任引领未来”中国企业社会责任峰会上，东航、建设银行、招商证券、江苏黄埔再生资源利用有限公司、呷哺呷哺餐饮管理有限公司、碧桂园、阳光保险集团、沃尔玛（中国）投资有限公司、雀巢中国有限公司、交通银行等企业共同发表了2011中国企业社会责任（北京）宣言，这是从做慈善向更广阔的承担社会公益责任的拓展。
（二）要明确公益需求、供给和目标。要真正让企业在市场获得的利润和利益回馈社会，就要首先明确社会的公益需求、企业做公益的方式和所要达到的公益目标。这就是做公益所需要的公益项目管理。市场中，被经济学证明的是需求决定供给；社会公益也如是。只有看到需求，目标针对满足供给，公益才更有意义。为做公益而做公益，求形式不求内容，求目的不求手段，都会使做公益成花架子。
（三）应当建立企业做公益的制度。美国企业把公益项目纳入公司商业发展计划中重要的内容，也就自然把做公益纳入企业制度，作为长期发展战略，这是有远见的。在中国，微软高层2006年正式通过并实施了 “三天带薪假日”制度。根据这一项制度，微软每年向所有正式员工提供三天的带薪“志愿者服务假”，目的是鼓励员工积极参加志愿者活动。这三天，员工依然可以享受正常的工作待遇，可以到各个地方去开展志愿服务，可以自己选择要参加的公益活动。其效果是公益项目有保障，志愿服务队员有积极性，企业公益名声鹊起。
企业做公益，是经济发展到一定水平，市场组织要继续发展的必然选择。
参考文献：
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[5] “百事推出‘百事焕新’公益营销项目” [J].职业经理人周刊 2010.4.13. http:///newsinfo.asp?id=41227
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[7] [美] 彼得·德鲁克著、 蒋旭峰、王珊珊等译.德鲁克日志 [M]. 上海：上海译文出版社，2006.1.
篇二：公益策划给企业带来的利益
公益策划，为企业带来哪些效益？ 公益策划是一种“共益”策划，是消费者、社会和企业“三得益”的策划。公益策划的目的就是将社会公益与企业自身发展相结合，从而产生更大、更持久、多方共赢的社会与经济效益。而良好的经济效益又进一步促进企业的公益事业发展。 所以，公益策划不是传统意义上的“企业慈善公益事业”（比如捐赠金钱、捐赠物品），也不主张这样“简单”的公益形式。因为这种仅仅通过简单地捐钱捐物的公益行为，很难让企业的公益事业持续、稳定、长久，从而形成良性循环、健康发展。 公益策划则不然！
公益策划所主张的是企业的公益意识（社会责任）、企业的创新意识、企业家精神、企业的自身发展的强大组合，它在给消费者、社会创造价值的同时，也为企业带来相应效益，使企业及社会的公益事业呈现良性发展状态，从而实现企业乃至整个社会公益事业稳定化、持久化、常态化。
因此，进一步可知，企业做公益的本质不在于向社会或援助对象捐了多少钱和物，更重要的是企业将自身的专业知识和技能贡献社会，从而促进社会（或援助对象）出现“真实的变化”或“真正的进步”。公益策划的目的和作用就在于此！ 一旦企业有了这样的信念，并以这样的方式开展公益事业，自然就能够实现消费者、社会和企业“三得益”目标。
公益策划能够给企业带来什么样的良好效益呢？试举如下： 建立或强化企业声誉和形象，突出企业品牌的价值和个性； 同时，也建立或强化了企业和品牌的知名度、认知度、信任度。 培养和吸引客户对产品或服务的感情，建立客户关系，形成客户忠诚度。 突出产品或服务的与众不同之处。
扭转负面的宣传或形象。
间接增加企业的收入、利润和产品销量。
与地区（包括政府）增进理解，建立良好的关系。
企业拥有了更高的奋斗目标，激发企业员工动力和士气，更加喜爱和认同企业。 将公益变成企业的核心要素之一，通过价值观驱动，可消除更多抑制创新的因素，从而激发企业产生更多新的创新，开辟广阔的蓝海市场。并且，与公益相结合的创新是独一无二的，这种创新在短时间内很难被竞争者模仿。 赢得相关各方在财务上的支持，或在其他资源方面的支持。 ……
公益策划，开创中国企业营销新时代！
很多企业都曾做过公益，也热心做公益。
然而，做公益毕竟是要花钱。只见投入，难见产出。所以，大企业还好，东边日出西边雨，这边缺来那边补。如果真有心想做，每年总是可以匀出一些钱来做公益。而那些规模小、资金有限的企业就有点那么“不靠谱”了，今年效益差，就少做或不做，明年效益好再多做些。
难道做公益就没有更好的办法了吗？
办法当然有，问题出在大家对“公益”的认知和理解。
很多时候，大家一提起“公益”和“公益事业”，就容易把它看作是一样简单的“散财事业”，花钱图个心安。所以，多数企业在做公益的时候，想的无非是拿点钱出来，捐点给这个红十字会，那个希望基金；救助一批失学儿童，改善某个地方环境，等等。
也正因为如此，企业在年头不好的时候，做起公益来难免就会捉襟见肘，或干脆视而不见，听而不闻，言而不行。也因此导致公益事业变成一项断断续续、时有时无的事业。甚至变成企业的一种“心病”。
所以，要想更好地开展企业的公益事业，要想改变企业公益事业这种时断时续的现状，就必须改变企业的公益观念。改变的方法就是“公益策划”。即企业通过“公益策划”，开展“公益营销”，从而让企业的公益事业变成一种长期、持续、稳定的事业。
什么是公益策划？
顾名思义，就是与“公益”相关的策划，其目的不仅是帮助企业策划“公益”，更是将公益与企业生产、运营、销售、宣传、推广等所有生产经营行为相结合，整合企业及相关公益资源，全方位开展策划创作，从而达到既能够让企业实现既定目标，获得相关利益，又能够让消费者受益，并且，还能对社会公益作出一定的贡献的策划方式。它不同于普通策划，是一种“三得益”的策划形式，即通过相关策划让“消费者得益、社会得益、企业得益”，也可以说是一种“利世、利国、利民”的策划。 更进一步讲，公益策划就是将企业变成“公益企业”，产品变成“公益产品”，
营销变成“公益营销”，终端变成“公益终端”，品牌变成“公益品牌”……“公益”企业的一切，像这样一家“公益了一切”的企业，做的任何事情自然都是公益的，它的任何事业自然也都是公益事业。
通过公益策划，我们可以看到：
企业本身就成为一个“公益体”；
企业的公益事业成为企业日常运营管理中的一部分，而不再是一个单独的个体存在；
公益事业将得到更多的消费者认同而不再被他们看作是企业宣传炒作的工具； 公益事业将为企业、社会及消费者创造价值而不再是一项纯粹花钱、只出不进的事业；
公益事业也将由时断时续的不良状况转变成可持续、稳定、长久的良性循环状态。
中国企业什么时候才能“公益转型”
早晨坐在车中，听到一则让人很不舒服的新闻：有消费者从思念牌汤圆中吃出了创可贴。
让人感觉一下子撕开了中国人刚刚从蒙牛事件中落下的伤口，并撒上一大把盐。 刚过完元宵节，谁家没买汤圆？谁家没吃汤圆？
作为一个正在践行和推广“公益营销”和“公益策划”的策划人，我的心情更是难以平静。
在中国做策划人不容易，要面对无数的质疑，无数的讥讽和嘲笑，还要面对企业的诱导和不服，在这样的环境下，你要坚持去用策划推动社会的发展，用创意改变世界，尽管有人笑话你，有人挖苦你，你还是要坚定不移地做“公益策划”，因为你是这个伟大时代的策划人。
策划人要从忽悠社会过渡到关心社会，要从夸夸海口转变成埋头苦干。 不行动的策划人就是忽悠家。
大部分的企业正在实行的是以“钱”为核心的“商业营销”，一切都围绕着企业利益最大化做文章，若只有牺牲质量，偷工减料才能盈利，大部分的企业家会毫不犹豫地做出决定，牺牲消费者的利益，保证自己的利润，在这个大前提下，很多企业都昧着良心做了不少事，都在粉饰自己的罪行，广告自己的产品，夸大自己的道德，可
惜的是，一分罪行，一分惩罚，这些缺德少教的企业陆陆续续一个接一个地被消费者指着眼睛骂，被媒体跟着揭露曝光，一次次不认账不承认，又一次次被事实堵得百口难辨，中国企业，你们怎么能这样不厚道呢？
中国企业从来不知道消费者买的不是他们的产品，买的是他们的爱，买的是因为拥有了这个产品而得到的欢笑、安全、放心和价值。
消费者根本不是在买鞋，他们是在买一双漂亮的脚。
中国的企业家，你们什么都不知道，就知道商业就是商业，开公司就是为了赚钱，要给股东创造最大价值，却不知道公司本来是一个美好世界美丽人们生活的工具，是一个共赢的平台，你们千万不要忘了在这样一个“人人都可以评价你，人人有渠道评价你”的网络时代，你盈利的方式应该是什么，你不先去满足越来越苛刻严肃的消费者的切身利益，你的利益怎么可能得到保证，你非要先确保自己的利益，牺牲一点消费者的利益，你的下场就是三鹿、蒙牛、达芬奇、双汇和思念，最终会被消费者谩骂唾弃。
你们应该把心思全部放在以“爱”为核心的“公益营销”上，你做的所有事情，无论是你的产品，还是你的广告，你的销售，你的活动，都应该从内心深处想要爱到消费者，爱到社会，爱到环境，爱到这个世界，你做的所有事情都应该从“利世利国利民”的前提出发，你首先思考的应该是怎么千方百计地用爱赢得一切，而不是企图用欺骗和违规得到一切。
一个品牌如果想经得起未来的考验就必须体现一种价值，这种价值来自于它的主张、个性、坚持和承诺，来自于对这些主张、个性、坚持和承诺的从一而终。 每一个广告作品都是一个承诺，广告主唯一要做的就是坚守承诺。
广告口号最大的德行是让喊它的人遵守承诺。
前天是三鹿，昨天是蒙牛，今天是思念，明天又会是谁？
你敢相信在物质如此发达的21世纪，我们还在喝着“毒牛奶”，吃着“创可贴汤圆”，手里举着一根“黑心肠”吗？
中国企业家，你们什么时候才能良心发现，在你们的企业运营中发展良心，将你们的企业建设成“公益企业”，让你的产品变成“公益产品”啊？
难道我们只能一边“思念”着，一边祈祷：愿有一天，天下的所有企业都能变成“公益企业”吗？
一个公益开放的时代已经到来
二十一世纪被定义为一个人文关怀的世纪，人类进入了一个人权达到全面开放的社会，人成为核心的资源与社会的驱动力，这个世界成了一座人们手拉手的舞台，谁都可以是个性明星、意见领袖、网络红人、自由编辑、独立采访人。在这种情况下，谁能拥有更多的支持者、能为更多人做好事做更多的事、能为大众所推崇和膜拜，这个人（企业）都会成为这个地区的领袖，企业也是一个社会公民，这是一个互联网公民的社会。人类在这个时候十分重视借助大众的力量，民主的呼声随处不在，而且人类的友爱精神与公益意识空前高涨，互联网上每一次的脉搏心跳都会看到多少人在积极参与，很多时候人们都争先恐后地去帮助那些陷入灾难困境的人，你可以发现这样的案例经常发生，网上经常会有这些信息这样的热点事件。
同时这也是个人们手拉手互联消费的时代，前两年火爆一时的团购是一个例子，当然这个意义不止于此，事实表明这股力量越来越大，它能主宰这个社会的多个方面，可以掀起新的流行趋势，可以传播新的消费理念，还可以毁灭任何一个产品的前途，甚至可以让这个企业臭名远扬。
在新的时代里，不论是企业本身、还是企业面对社会的可持续发展能力，企业必须更多地关注加入社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。否则你将被踢出这个圈子，变得孤立无援，最后被社会彻底抛弃。如果你单纯作为商品的生产者生存的空间将越来越小，你还必须成为推动社会前行的一股势力，你必须承担不少为社会服务的事情，你有必要成为大众喜欢的企业公民。 现代企业对社会的贡献已不仅仅是生产更多好的产品，它还必须是新技术新知识新文化的领导者与传播者，未来营销3.0时代是一个价值观驱动的世界，主要看企业的使命是否能为公众利益做出什么样的贡献，你对“人”提供的产品服务是否满足了人类社会多层次的需求，也就是说衡量一个企业成功的标准是看这个企业文化的核心价值观，你是否是一家承担社会责任的企业，你是否热衷于公益又对公益事业付出了多少，你在公众心目中企业品牌的美誉度如何等等。客观上反映出公众影响力对企业的作用越来越大。一个没有公益心的企业肯定不会赢得消费者的喜爱，相反人们会对热衷于公益事业的企业做出一种“爱”的回报，这份“爱”将使一个企业获得长期生
篇三：公益公关的商业价值
专业：09广告 学号：1106010104 姓名：唐尚校
“王老吉”公益公关的价值
摘要：企业通过“公益公关”提升自己的知名度和社会美誉度或形成创新型的竞争优势已成为国内外企业进行社会公关活动时的主要策略之一。但是，在中国目前社会伦理环境下，企业公益公关的行为颇具争议。文章公共关系学路径分析，并通过王老吉08年5月18日的公益商业活动的个案分析，得到结论企业趋向将所属产业发展趋势、企业自身的区域战略/营销策略/品牌公关等经营事务与公益传播战略性地结合起来，即表现公益公关战略的价值。
关键词：公益公关；声誉效应；商业价值
正文：
一、“公益公关”
“公益公关传播”，简言之即是企业将自己的公益行为通过公关运作传播出去，从而提升自己的知名度和社会美誉度。国外营销专家也将这种行为称之为“公益性市场营销”（Cause Related Marketing），是指通过“资助特定公益事业以达到且销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”（唐更华，2008）。并且，这种行为是“市导播促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合，又与它们具有本质的差别”（Varadarajan & Menon，1988）。
在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
这种公益型的市场营销预算在国外一般具备两个重要特征；一是区别于传统企业的公益行为，其费用非来自于企业慈善预算，而是有可能来自于广告预算或产品助销预算，因而具有比传统慈善项目更具体的商业目的；二，其花费多过企业慈善项目。国外企业和公众均比较认可这种方式，普遍认为在为特定公益事业开拓捐资金来提升公众对特定公益事业及其宗旨的认知度方面具有不可替代的作用。
二、“公益公关”的商业价值分析
惠普公司前首执行官卡莉·费奥瑞纳（Carly Fiorina）在2003年的“面向社会责任的经营”（Business for Social Responsibility Annual Conference）的年会上说过这样一段话：“很多年以来，社区发展目标一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分??但我认为这种情况正在发生改变，很多企业组织正在重视这样一个事实：从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势??”（科特勒、李，2006）。
的确，现在许多知名的国际企业都达成了共识，认为企业是社会的一分子，以回报社会的行为作为树立企业良好的社会形象，实现企业与社会共同发展。并
且，企业的商业利益与看上去毫无收益的社会活动已紧密相关，甚至相互依存（Rumsey&White，2007）
在CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，捐出了高达1亿元的善款，紧接着就爆发了“封杀王老吉”这个事件，这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它利益公益公关活动帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！这一事件中，多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值，更借机创造了新的市场增长，为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。
三、声誉、信息对商品商业价值影响
企业“声誉”具有两个显着特点（唐更华，2008），一、企业获得它和维持它的时间成本和其它物质成本比较高，是一种非商品性的企业资源，具有品牌号召力的价值，但是一个微小的负面事件就可以将企业通过长期努力建立的良好声誉毁于一旦；二、企业声誉一旦形成则难以被复制或模仿，从而成为企业形成核心竞争优势（尤其是品牌依赖和忠诚度）的一个重要手段和基础。
从现实例证来看，尽管保持这种高质量的声誉的成本有可能大于因低质而节省的成本，但从长远来看，大多数的知名企业还是从中得到了许多好处。例如，惠普的前CEO甚至认为这种好声誉将成为新的企业竞争核心力，而这种竞争力最终使惠普获得更多品牌认可和订单——消费者的长期购买（和品牌依赖）。同时研究表明，商业活动是否成为企业履行社会责任的一部分，将直接影响到企业投资者和消费者对企业的态度认知，有些社会公益广告比产品广告明显得到好感（Kim，2006）。
王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。王老吉这次的事件营销，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高，但是一直以来王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长，与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样王老吉存在着品牌资产单薄的问题。除了知名度较高以外在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝集团名声鹊起同时企业在公众面前责任品牌美誉度也达到了一个顶峰。为后期建立消费者的品牌忠诚度和产品品牌的提升作了很好的铺垫作用。
四、结论
从以上分析得出，国内企业（尤其是知名跨国企业）已经从无意识、被动承担社会责任到有意识地投入，战略上是将社会效益与企业的商业效益相融合。在此前提下，公益传播变得更有目的、更系统也更具持久性。选择公益项目很重要，选择恰当的时机进行的、涉及人群广的项目容易吸引媒体关注，才会有比较好的传播效果。企业的公益公关的传播行为不能简单地理解为仅仅是一种“宣传工具”或一种投资商业行为，它应该是一种系统性、战略性的企业处理企业与企业外部环境的具备管理性的工具，它将为企业实现其社会责任提供战略性的策略和可执
行的方案，并且让这些设想与方案付诸实施。正如美国知名营销学家和社会学家菲利普·科特勒所言：通过公益事业拓展更多的商业机会；用更多的商业利润去做更多的公益事业（菲利普·科特勒、南希·李，2006）。
从产品属性和行业特征来看，在经营饮料的企业比较注重制造好声誉，同时其公益公关与市场关联度较高，所进行的公益活动多与消费者或消费区域有直接关联；关联度高则说明企业的公益公关活动以人为本的程度比较高。例如，五粮液是国内首屈一指的酒业品牌，近年来一直致力于社会公益事业，彰显企业社会责任。五粮液股份有限公司决定每年提供500吨优质、高端、陈酿级的52度白酒，联合基金会共同打造“公益事业酒”品牌，提取销售利润支持荒漠治理事业。该酒已于2011年4月22日投产，中国治理荒漠化基金会五粮液公益事业酒全国运营中心于2011年5月21日在成都召开新闻发布会，正式宣布我国第一款以五粮液冠名的公益事业酒隆重上市。
五、参考文献：
1. 菲利普·科特勒、南希·李.企业的社会责任——通过公益带来拓展更多的商业机会.北京：机械工业出版社,2006。
2. 詹姆斯·E·波斯特（James E Post）：安妮·T·劳伦斯（Anne T Lawrence）,詹姆斯·韦伯（James Weber）.企业与社会：公司战略、公共政策与伦理.北京：中国人民大学出版社：2005。
3.唐更华.企业社会责任发生机理研究.长沙：湖南人民出版社：2008。
4.百度百科。
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