篇一：公益事业对增加企业知名度的作用
合肥财经职业学院
毕业论文（实践）报告
系 别______ 营销系_____________
专 业_______营销与策划__________
年 级_________2008级____________
学 制_________三年制____________
学 号 ______________________
姓 名 ________付应甲______________
2010年 11月
公益事业对增加企业知名度的作用
【内容摘要】任何企业都不可能脱离社会独立地发展，要想获得消费者的好感、信任，政府部门和社会各界的赞誉和支持，企业就应该广泛地参与和支持公益事业的发展，为大众、为国家、为社会作出应有的贡献，这不仅体现了一个企业的社会责任感，也是企业经济实力的展现方式，更是提高企业知名度和美誉度的有效手段和途径，可以说企业参与公益事业能取得事半功倍的良好效果。
【关键词】企业文化 营销 公益 企业知名度 道德
公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、营销咨询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义，更广泛地引起企业、政府及社会的重视并动员其参与，为创建现代市场体系去营造和睦的文化环境。
中国公益事业践行者 魏涛 先生在“公益营销”的基础上，倡导和发展了 公益化营销 系统(CMS,The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求出发，兼社会 公益事业 、企业营销目标双 效益 为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织 公益活动 ，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“ 企业公民 ”。
大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。
企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普?科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项
篇二：公益策划,为企业带来哪些效益？
公益策划，为企业带来哪些效益？
公益策划是一种“共益”策划，是消费者、社会和企业“三得益”的策划。公益策划的目的就是将社会公益与企业自身发展相结合，从而产生更大、更持久、多方共赢的社会与经济效益。而良好的经济效益又进一步促进企业的公益事业发展。
所以，公益策划不是传统意义上的“企业慈善公益事业”（比如捐赠金钱、捐赠物品），也不主张这样“简单”的公益形式。因为这种仅仅通过简单地捐钱捐物的公益行为，很难让企业的公益事业持续、稳定、长久，从而形成良性循环、健康发展。
公益策划则不然！
公益策划所主张的是企业的公益意识（社会责任）、企业的创新意识、企业家精神、企业的自身发展的强大组合，它在给消费者、社会创造价值的同时，也为企业带来相应效益，使企业及社会的公益事业呈现良性发展状态，从而实现企业乃至整个社会公益事业稳定化、持久化、常态化。
因此，进一步可知，企业做公益的本质不在于向社会或援助对象捐了多少钱和物，更重要的是企业将自身的专业知识和技能贡献社会，从而促进社会（或援助对象）出现“真实的变化”或“真正的进步”。公益策划的目的和作用就在于此！
一旦企业有了这样的信念，并以这样的方式开展公益事业，自然就能够实现消费者、社会和企业“三得益”目标。
公益策划能够给企业带来什么样的良好效益呢？试举如下：
? 建立或强化企业声誉和形象，突出企业品牌的价值和个性；同时，也建立或强化了企业和品牌的知名
度、认知度、信任度。
? 培养和吸引客户对产品或服务的感情，建立客户关系，形成客户忠诚度。
? 突出产品或服务的与众不同之处。
? 扭转负面的宣传或形象。
? 间接增加企业的收入、利润和产品销量。
? 与地区（包括政府）增进理解，建立良好的关系。
? 企业拥有了更高的奋斗目标，激发企业员工动力和士气，更加喜爱和认同企业。
? 将公益变成企业的核心要素之一，通过价值观驱动，可消除更多抑制创新的因素，从而激发企业产生
更多新的创新，开辟广阔的蓝海市场。并且，与公益相结合的创新是独一无二的，这种创新在短时间内很难被竞争者模仿。
? 赢得相关各方在财务上的支持，或在其他资源方面的支持。
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从1991开始，英国最大的零售公司特易购（TESCO）开展了一项“计算机赞助计划”——消费者只要在特易购超市消费或加油超过10英镑，就会获得参与此项活动的有效发票。然后他们将发票捐献给当地的学校，学校随后可以用搜集到的发票从特易购换取计算机和相关的IT设备。相关跟踪调查显示，该活动取得了良好的社会经济效果：
? 发票兑换率高达75%。仅1998年一年，就有1.9万所学校发出了设备采购订单（占英国学校总数的
一半），总共得到价值1000万英镑的计算机设备。
? 使消费者对特易购的品牌认知度达到相当高的水平。
? 提升了公司在社区的形象。
? 强化了客户的忠诚度。
? 公司被公认为是富有创新精神的零售商。
? 销售额获得显著增长。
? 多年来新闻报道的力度变得越来越强。
特易购公司的市场营销部主管Tim Mason认为，特易购向学校赞助计算机的公益策划项目的成功之处还体现在，它直接促成了公司稍后推出并深受顾客欢迎的公司会员卡的出台；而特易购公司的会员卡，是英国第一家由经营超市的企业推出的客户忠诚卡。
诺威治联合保险公司是英国最大的保险集团，在全球有超过二千五百万的客户，但它正面临着像维珍等一些新品牌的威胁。随后，公司确立了以强化企业品牌为首要目标，并联合圣约翰救护队（一家在英国享有很高知名度的慈善团体）开展品牌传播活动。
从1996年开始，诺威治联合保险资助了一系列由圣约翰救护队主持，面向普通公众举办的免费急救课程。该项目通过电视广告进行宣传，并在屏幕上公布查询课程信息和预定课程席位的热线电话。电视广告表现的是一个小孩子在家里喝下了一种有害的液体，画外音紧接着向观众提问：在这种情况下应该采取什么样的急救措施？广告也在稍后告诉大家正确的挽救孩子生命的最好方法。
该项活动取得了巨大成功。
圣约翰救护队的收获：
? 获得由诺威治联合保险公司支付的固定顾问费、授课费，弥补慈善团体的经费。
? 获得了很多新设备。
? 让圣约翰救护队首次能在电视广告中露面，进一步增加了他们的知名度。
? 87%的人认为，广告使他们更好地认识到获得急救知识的重要性，而这也恰恰是圣约翰救护队的核心
使命。
? 在参加培训课程的人士中，有84%的人对培训课程的价值和授课的方法作出了“十分满意”的评价，
这进一步突出强调和认可了圣约翰救护队的服务质量和存在价值。
诺威治联合保险公司：
? 免费急救课程项目使得该公司在竞争激烈的市场上知名度急剧上升。
? 突出“公司的保险产品能够给人们带来更好的保护”的主题思想。
? 塑造公司“体贴关心大众”的形象，建立“良好的企业声誉”，表达“愿意为公益事业作出更多贡献”
的意愿，展现“热心温暖”的企业形象。
? 看过电视广告后，每五位消费者中就有一位表示他们愿意考虑诺威治联合保险提供的服务。
? 参加培训课程的民众中，94%的人对诺威治联合保险所提供的课程表示感谢，60%的人在课程结束后
表示，他们对诺威治联合保险的印象比参加培训前更好了。
? 相对于业界42%的广告认可率，80%的电视广告认可率可谓是一个傲人的数字。在这80%的民众中，
30%的人认为诺威治联合保险的服务能给予他们更好的保障，而在活动开始前持有这一看法的人只有19%；25%的人表示更愿意考虑（购买）诺威治联合公司提供的保险产品。
1998年，家乐氏澳大利亚公司计划开展公益策划和营销活动，他们选择了孩子救助热线为合作伙伴。活动的主要目的一方面是帮助孩子救助热线提升知名度、筹集大笔资金及提升救助接听咨询电话的次数。另一方面则是提高家乐氏公司在消费者心目中的形象，并在承担社会责任方面取得业务的领军地位。通过一系列的活动，双方都取得良好效益：
? 电视、广播、杂志和报纸等媒体纷纷延长了宣传广告的播出和刊登时间。
? 家乐氏制作的杂志广告连续数周被热门杂志免费刊登，有些甚至以显著的位置刊登在封面内页。 ? 利用名人效应来谈论人们所关心的青少年问题，这一双管齐下的营销策略非常成功地吸引了广泛的媒
体报道。
? 全澳大利亚的13家报纸撰文报道了项目的启动情况。全国性电视台和地方电视台都在新闻节目中报
道了家乐氏公司与孩子救助热线展开合作的消息。家乐氏公司同时接受了28家广播电台的专访，其中包括全国知名的广播电台。
? 一家专门报道超市信息的专业杂志，以封面故事的形式报道了家乐氏公司与孩子救助热线的合作。
? 以名人作为活动的宣传大使和推出孩子救助热线周活动，这些都产生了巨大的媒体效应。
? 相关的电视广告和电视报道出现在包括商业新闻、娱乐节目和有线电视节目在内的所有电视节目中。 ? 因为参与了赞助孩子热线的活动，家乐氏公司受到客户、业界人士和员工的一致好评。各种赞誉的言
辞令人应接不暇。
? 自从特别为宣传孩子救助热线的麦片产品投入市场以来，有12%新打进电话的孩子或家长表示，他们
是从家乐氏的麦片包装盒上第一次听说这项电话咨询服务的。
? 后续调查显示，由于此项公益策划活动的开展，不仅孩子救助热线在成年人眼中已经上升为重要性排
名第一的慈善团体，消费者对家乐氏公司积极参与社区建设的认知度也得到了大幅提升。
中国人历来主张“做好事不留名”，并认为这是一种美德。
它确实是美德，但这种美德却有点不太合乎人性。因为它“拔高”了人们的道德标准，这样的道德标准可能只适用于真正具有高尚品格的人，不适合社会中的大多数人，因此，这样的主张反而会打击更多人做好事的积极性。
孔子有一名学生名叫子贡，一天，子贡赎回一个在国外当奴隶的鲁国人。回国后，他谢绝了国家给他的补偿金。夫子得知此事，说：“从今以后，鲁国人恐怕不肯再替沦落国外为奴的本国同胞赎身了。”
孔子还有一名学生叫子路。一天，子路救起一名落水者，那人感谢他，送了一头牛，子路收下了。夫子得知此事，说：“这下子鲁国人一定会勇于救落水者了。”
对于企业来说，做公益也是一样！
企业做公益，不仅应当获得它应有的社会效益，同样也应该获得与社会效益等值的经济效益，企业有了经济效益，才能更进一步促进企业去做更多、更大、更持久的公益。
在此，我们建议广大的中国企业家们，一定要做好公益策划，而不是简单的捐款、捐物；在做公益的时候，一定要考虑它的经济效益与社会效益产出，而不要羞于企业从公益事业中获益。只有这样，才能在消费者得益、企业得益的同时，更大地促进全民公益意识的提升，促进全社会公益事业的良性发展。
篇三：企业对慈善活动的看法
企业对慈善活动的看法
摘要：我国慈善事业的发展现状：慈善捐赠水平较低，占GDP的比重不到1%；慈善公益机构发展刚刚起步，不仅数量少，而且动员社会资源的能力弱，多数尚没有足够的社会公信力；由于政府在计划经济时代长期统包社会救济和社会福利，造成公民慈善观念落后，个人主动性慈善捐赠参与率较低；发展慈善事业的相关法律、法规滞后，慈善事业的进入、评估、监管、公益产权界定与转让、融投资、退出等完整法律框架尚未形成，使一些有意从事慈善事业者只能裹足观望。
关键词：慈善事业，社会，企业
慈善应是在慈悲的心理驱动下的善举.两层意思,一是慈悲的心理,二是善举.真正意义的慈善行为应是一种不附加要求的施舍.施舍本身就是一种快乐，一种满足。基本解释：对人关怀而有同情心，仁慈而善良。慈善一词翻译成英文为“PHILANTHROPY”,源于古希腊语，本意为“人的爱”，大约从公元十八世纪开始使用。还有一词“CHARITY”也是慈善的意思，该词出现的历史较为久远，可以追溯到公元前，其本意为“爱”的意思。
慈善事业是一种有益于社会与人群的社会公益事业，是政府主导下的社会保障体系的一种必要的补充。是在政府的倡导或帮助、扶持下，由民间的团体和个人自愿组织与开展活动的、对社会中遇到灾难或不幸的人，不求回报地实施救助的一种无私的支持与奉献的事业。慈善事业实质上也是一种社会再分配的实现形式。
大多数中国企业慈善的现存问题：
首先，理念有待更新。不可否认，目前中国慈善事业还在探索阶段，关于慈善的现存问题，我们在走访中发现，尽管政府现在大力倡导，但一些人仍对慈善事业存在着认识上的误区。甚至一些慈善组织及其工作人员，也只是将慈
善事业看成是单纯的“道德事业”，未能将其作为社会分工的产物及不断发展的社会事业来对待，在理念上与发达国家慈善事业存在着较大差距。
其次，资源匮乏，捐赠水平低。另外慈善机构的数量太少，慈善捐赠水平较低。我国目前的慈善公益机构仅有100多家，而且绝大多数是“官办”的，全国每年募集到的慈善资源不到全国GDP的0.1%（美国慈善公益团体掌控的资源高达美国GDP的8%--9%），并且我国的慈善事业在很大程度上仍依赖海外捐赠，如中华慈善总会的捐赠物资中有近80%来自海外，只有20%多一点来自内地。一份慈善组织的公益调查显示，国内工商注册登记的企业超过1000万家，但有过捐赠纪录的不超过10万家，这意味着国内有99%的企业从未参与过捐赠。
第三，法规尚不完善，系统内自律有待强化。迄今为止我国尚没有出台有针对性的，专门规范慈善（公益）组织实体内容的法律与法规条款，发展慈善事业相关的政策、法律、法规尚不健全和完善。即使是已经颁布的有关法律、法规和政策，亦因缺乏具体的、可供操作的配套政策而难以落实。我国目前只有中华慈善总会与中国红十字会等7家慈善机构是捐赠全额免税的慈善组织。也就是说，只有极少数慈善机构获得了政府特别许可，有权开出能得到政府财政部门认可的捐赠证明。这种垄断格局，成为慈善事业依附于政府，难以向广度和深度发展的主要障碍。
最后，慈善组织缺乏足够的公信力。许多有心捐赠的人或者组织不太放心将钱物交由他们管理。公信力不是某个慈善组织自诩的，自信来自“他信”—他人的信任，最大的难题在于，慈善市场需要一个权威性的第三方评估组织，对所有慈善组织进行合理、科学的长期化评估。
企业往往对慈善行为不够重视，认为慈善只不过是可有可无的善举，与企业经营无关。企业的捐助通常缺乏明确的目标性、系统性、持续性。殊不知，
许多世界500强企业都通过开展慈善性活动来改善其竞争环境，进而促进其长期繁荣发展。从企业角度讲，慈善的目标在于帮助增加销售额、建立新的业务关系、提升客户忠诚度、提高公司整体声誉。在社会角度讲，慈善目标则包括提高公众对社会需求的意识，鼓励企业消费者和合作伙伴采取行动，或者踊跃捐款等。但是，这种营销方式却很难监督各方参与人员的行为，很难公正区分各方的责任，欺诈、合谋等违法违规现象时有发生。一般来说，企业不应该从许诺的慈善收益中索取任何收入，甚至是必要的成本也应该排除在外。
慈善活动是为了赢得民众行为上的支持和心理上的善意，企业对慈善活动的开展就是对社会资源的索取，这种对社会资源的利用的成本就是企业的组织能力和必要的成本支出。企业是创造社会财富的，有能力创造公平正义，应该担当一定的社会责任，而积极的献身慈善事业是企业担当社会责任的一个标志。
战略大师迈克尔·波特在为企业战略性慈善“支招”时，总结出了如下六项方案：(1)只选择支持少数的社会主题；(2)选择当地社区关心的主题；(3)选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的慈善事业；(4)选择有能力支持经营目标的慈善事业；(5)选择关键群体关心的主题；(6)选择能够得到长期支持的慈善事业。因为企业的资源是有限的，而需要救助的群体和项目又太多，所以如何选择支持少数的社会主题，对于企业建立行之有效的战略性慈善机制非常重要。
目前，中国企业的慈善行为往往漫无目的，缺乏计划性和目标性。今天向遭受洪灾的地区捐款，明天向贫困山区的孩子捐款，后天向某医疗基金会捐款。这样东一榔头西一棒子的做法就像往不同的方向使力一样，对于企业并无多大裨益。有利可图的作法是，选择向与自己用户群体密切相关的方面捐助。为此，专家指出，企业进行的慈善捐助，在战略上要和业务有一定的联系，最基本的要求是“改善竞争环境，从长远的角度对业务增长有帮助。”
不少国内企业的赞助捐赠对象往往会忽视了企业所在的社区。事实上，专家建议战略性慈善要以所在社区为主要捐助对象。这是因为社区是企业最直接的生存环境，它为企业提供了生产资源以及最直接的劳动力来源。企业可以借助对当地的慈善捐助实现一种有利的循环：一方面，企业对当地教育、医疗卫生、灾害的捐助，能加强与地方政府的友好关系；另一方面，企业通过帮助提高社区的生活质量和教育水平，实现与当地居民的友好共处。
国际上的很多成熟企业，长期以来已经形成了一套慈善活动的基本原则，总结为以下几条：
一、 企业家的慈善活动和企业的慈善行为分开；
二、 企业负责慈善公益的部门与营销部门严格分开，归不同的领导分管；
三、 企业的慈善行为要得到员工的支持和积极参与，很多企业采用1+1方式，即员工捐助多少，企业加倍，使慈善变为企业文化的一部分；
四、 慈善活动日常化，有长期的计划，特殊情况下追加要经过严格的程序，而不是由企业家拍脑袋。
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吴佳
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