篇一：消费行为学论文
浅议轻奢文化的兴起及企业的营销对策
摘要:对于风行已久的快时尚来说，中国年轻消费者也表现出越来越多的批判眼光。“轻奢侈”与快时尚完全对立，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式，而放弃品牌的原创设计和品质保证。由于整体的经济形势增速下降和“80”“90”消费力量的崛起，“轻奢消费”悄然兴起。本文从企业的角度，分析了轻奢消费兴起的原因和营销对策，给已经和将要搭上“轻奢”之车的企业一个参考。 关键字：轻奢文化 消费群体 影响因素 营销对策
一、选题背景
抛开传统的大众品牌不论，中国占主流的潮流消费有两种：奢侈品和快时尚。但随着年轻消费者的成长，“轻奢侈”作为对这两者的反拨，占据越来越重要的潮流地位。
顾名思义，轻奢品就是大众可消费的奢侈品，价位低于奢侈品很多，却有着奢侈品一样的设计元素和品质，基于中产阶级和中下阶级消费层的产品线。
轻奢品的价格大多只是主线品牌的1/3～1/2，它们同样由顶级设计师操刀设计，设计风格更加灵活多变，生活气息更加时尚。轻奢侈品的出现恰到好处地将优秀的设计、别致的品位和合理的价格进行完美整合，它们正成为时尚圈中的一股崭新潮流。
环球免税集团的报告显示，中国奢侈品销售增幅居全球第一，已成为全球第二大奢侈品消费国。伴随着100多个国际顶级品牌在全国市场的布局，专卖店总数达到了上千家，除了北上广等一线城市，二、三线城市的专卖店数量也如雨后春笋般涌现。一方面，对二、三线市场消费者和一线市场并非最富阶层的人们来说，不少奢侈品的价格可以用瞠目结舌来形容。另一方面，在经历了快时尚品牌撞衫率高、设计抄袭、面料一般等问题后，国人对快时尚消费也逐渐从“疯狂追求”回归到理性。
中国消费者处于对时尚的追逐阶段，各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后，都希望快速享受更加奢华和时尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮开始大肆兴起。对于很多大众消费者而言，不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的奢侈生活，而是乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。
二、消费群体及行为特点
据贝恩资本《2012 年中国奢侈品市场研究》，中国奢侈品消费者形色各异，
其中18～40岁的白领中产阶级对奢侈品的消费占到群体规模的50%左右，成为轻奢侈品的主力消费者。这些平均年龄不足40岁的消费者有着不同于传统中产阶级的消费态度，他们分散在一、二、三线城市，大多受过良好的教育并且拥有一份体面的工作，年收入在10万～30万元，具有较高的审美和文化品位。由于他们的可支配收入有限，不能像富豪阶层那样一掷千金地消费顶级奢侈品，但他们也不会停留在对生活必需品的低层次需求上，而是追求心理上的满足，因此他们消费奢侈品的动机多为体现自我个性。
对于年轻新贵来说，老牌奢侈品过于古典、正统和沉重，他们想要更现代、个性、符合年轻人审美的奢侈享受。他们可能并不会购置Armani Casa的家具，但是他们至少会消费宜家；或许她们消费不起动辄4000多元人民币的La Perla内衣，但是她们却可以不皱眉头地买下50美元左右的“维多利亚的秘密”的明星设计。这种“轻度的奢侈”，已经是中国不断壮大的中产和年轻人的新消费态度，它与金钱、地位、职业、年龄无关，与品质和生活方式有关。
轻奢是中过年轻一代最时尚的生活方式。与父母辈相比，轻奢已经成为中国“80后”、“90后”的时尚消费观最显著的特点，他们的消费与品牌无关、与价格无关但与态度和精神有关。更加重视实际功效和品质的“80后”和“90后”是在经济发展的环境下长大的一代。相比上一代，他们更了解消费，更加相信自己拥有挑选优质产品的眼光，他们喜欢高品质生活，对高档品牌追随并崇拜，但绝不盲从。中国“80后”、“90后”亲近网络，不爱慕虚荣，更加关注性价比，正在创造新的消费潮流。中国“80后”、“90后”的消费观正在引起外企的重视。
而且，因为轻奢侈品的主力消费人群是18～40岁的年轻人，他们通过网络购买奢侈品的可能性非常高。不仅因为他们是技术娴熟的网络一代，而且网络购物满足了他们掌握商品全方面信息的需求。
三、轻奢文化兴起的影响因素
1．“慢增长”经济形态让轻奢受宠
轻奢消费的崛起一定与经济发展和社会形态密切相关，前几年全球经济低迷不振，快消品牌一时受追捧，而如今，我国的经济正由“快经济”向“中增长经济”和“慢增长经济”转型，随着全球经济趋缓，我国经济也相对放缓。
日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。这些日益庞大的群体已开始厌倦快时尚带
来的新奇体验，这似乎意味着“高质量、高价位服装的好机会来了。”设计师Stefano Pilati也表达了同样的看法，他所说的“优雅”指的是那些“能够找寻到真正适合自己风格、自然而又充满品质尊严的完美结合。”
2.“互联网思维”催生变局
国内的时尚网站分成垂直时尚门户、时尚杂志附属网站和新闻门户时尚频道三种类型。当前均采用以时尚事件和品牌为线索来组织资讯的自上而下传统模式。这种模式在“互联网思维“的催发下，已经迫近了“微创新”的边界。
时尚垂直网站从原始门户时代、资讯积累时代过渡到了文化认同时代。传统自上而下的媒体运作模式已经越来越不适用新兴时尚消费群体的需要。
根据权威网站排名的数据显示：2013年，轻奢网在时尚类网站排名中已经冲入前5，流量超过了不少综合门户的时尚频道，成为去年最受关注，也是增长最快的时尚类网站。
3.时尚消费市场规模扩大和“80后”“90后”消费群体的崛起
中国消费者处于对时尚的追逐阶段。正如日本“战略之父”大前研一的观点：全球化后，收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距离越来越远，社会经济结构将形成M形一般的两峰形态。而各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后，都向往享受更加奢华和时尚的生活。因此对奢侈生活的憧憬也就成为处于社会中间水平的新中产阶级的最大渴望。M形社会造就了一场奢侈品的大众普及化运动，在该背景下，轻奢侈品也成为奢侈品牌制定亲民化营销策略的精确产物。轻奢侈品不仅满足了中产阶层追求时尚、奢侈化的心理，同时又符合他们的购买能力，自然创造了更大的商机。
对于“90后”而言，轻奢就是花不多的钱就可以变身，或者买大牌产品。对于大多数人而言，自然、自我、不跟随则是另外一种轻奢的态度。当“奢侈”特征以品牌为导向的消费时代在互联网变革中逐渐远去的时候，追求品质和品牌但不盲从的轻奢态度，正成为时尚消费的主流。
轻奢网追求更自然、更自我、更有态度时尚生活方式，将“轻奢”概念与迅速膨胀的“80后”、“90后”时尚消费观成功嫁接，通过不断地介绍特色品牌产品和性价比极高的时尚品牌，迅速获得年轻群体的认同和追捧，并组建了自己真正意义上“轻奢粉丝群”。
4.过去的时尚特点已不能满足消费者的需要
对于风行已久的快时尚来说，中国年轻消费者也表现出越来越多的批判眼
光。越来越多的时装品牌贴上快时尚标签，越来越多的BUG开始显露出来，设计抄袭、品质变差，所谓快速反应导致的信息泛滥也让消费者应接不暇。在这个意义上，“轻奢侈”与快时尚完全对立，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式，而放弃品牌的原创设计和品质保证。“轻奢”旗帜鲜明的表示，真正的时尚不应该是跟更新速度成正比的，而是好的设计师花精力的艺术创作；轻奢侈品即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺，是一种较为小众的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。
四、营销对策
对于企业来说，推出轻奢产品线的战略意义很大，这是一个还未充分进入的新市场，而且这个市场还会扩大。另外，对于很多品牌来说，品牌所积累的品牌内涵、品牌文化已经有能力更加具象地表现出来，这个表现可以成为一种光环，照亮实体，以及线上专供品牌。
推出轻奢系列是为了加大品牌粘性，提高顾客忠诚度。轻奢针对的事追求时尚的年轻人。这个人群中有很多对奢侈品有向往，对自己的着装有高要求，并不是衣服好看就行，上班、开会、婚宴??不同场合都希望自己着装得体。这部分人群“入门”容易，较容易被培养成“轻奢”系列的消费者。
1.多元营销轻奢侈品
线下：通过终端店面直接体现品牌形象。奢侈品专卖店往往汇聚在各大城市的著名街区，这表面看来只是销售终端的一种表现形式，而实际上，这是它们体现品牌实力、威严和个性的标志，给予消费者强有力的暗示。在这一点上，轻奢侈品与高端奢侈品的需求是一样的。进驻寸土寸金的地段展示的不仅是品牌的尊贵地位，更是向消费者释放着“在这儿与在旁边的爱马仕消费并无二致”的诱人信号，最大程度地满足了轻奢侈品消费者的“奢侈向往”心理。
线上：通过官网多维传达品牌信息。在中国，白领了解轻奢侈品的主要渠道是网络、杂志和实体展示店，其中网络的比例达到56.1%。同时，品牌官网是中国白领认同度最高的互联网信息渠道。可见轻奢侈品营销绝不能绕过官网这一阵地。设计精美、突显品牌个性的网站在网络时代是轻奢侈品最好的信息传播阵地。功能涵盖新品发布、品牌故事、专卖店查询、PR活动展示以及最重要的功能——线上购物。轻奢侈品的主力消费人群是18～40岁的年轻人，他们通过网络购买奢侈品的可能性非常高。不仅因为他们是技术娴熟的网络一代，而且网络购物满足了他们掌握商品全方面信息的需求。官网是品牌对消费者教育的最好阵地，
不仅成本最低，而且也是效果最好的媒体选择。
2.轻型定制
奢侈品强调高端定制，轻奢侈突出轻型定制，例如耐克品牌自2008年起在中国市场上推出了一项全新产品定制服务NIKEiD，消费者登陆NIKEiD的官方网站，可以任意选择一款NIKE产品，点击“立即定制”按钮，然后按照提示一步步为自己设计最个性化的单品，还可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是个性化的标识，用不高的价格为顾客提供DIY式的专属定制服务，让每一件单品都打上拥有者的烙印，并因此而变得独一无二，这是NIKE推这个服务的原因。国内知名珠宝品牌恒信钻石旗下电商网站，通过C2B网上定制珠宝服务，也在走轻奢侈路线，改变珠宝首饰千篇一律的局面，让每个人可以拥有为自己专门设计的珠宝，来满足自己独特的情感表达需要以及不同场合的佩戴需求。
3.整合新媒体塑造品牌个性
轻奢侈品的品牌个性和品牌内涵能够为购买行为提供强大的情感驱动力，因此轻奢侈品营销务必要把品牌个性的塑造作为重要目标。进入“轻阅读”时代，人们对普通的文字难以提起兴趣，而对来自视觉、听觉的感官的刺激越来越敏感，微电影、APP、微博等新媒体，可以有效传递品牌的历史和故事。卡地亚的《真爱》系列微电影借微访谈利用社会化媒体与网友在线互动，累计了数十万次的点击率和讨论热度。来自美国纽约的Coach，巧妙地通过照片滤镜APP让纽约风尚深入人心，整个活动上传照片总数达到近6万张，照片传播达60万次，成为APP营销的典范。微博上的名人往往能够获得更多的注意力，这在轻奢侈品界更是条金律。
其实，轻奢侈品品牌也可以尝试赞助明星服装供其拍摄杂志封面或海报，例如范冰冰、倪妮、霍思燕等都是消费者心目中的时尚女王。
体验式营销加强情感互动。加强与消费者的互动沟通，引起情感共鸣，强调奢侈体验和稀缺性，从而获得高溢价，这在轻奢侈品营销中非常必要。要做到这一点，利用体验性主题活动将目标客户和品牌连接在一起，成为主要策略之一。
4.不可盲目搭车“轻奢”
对于有些企业为应对成本上涨，借“轻奢”涨价的做法，林淑玲表示：借轻奢侈提价，长远肯定不行。以前有些企业在打资讯不平衡的仗，现在网络资讯这么发达，消费者比较、比价越来越方便，世界越来越透明，资讯不平衡打破了。盲目搭车“轻奢”，可能出现的风险一是可能会出现模仿大牌设计的情况，最终
篇二：李宁的营销策略
李宁的营销策略
运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使云云，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏如许的平易近族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋紧张激烈，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚或终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争敌手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网平易近数量的爬升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网平易近规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网平易近的24.8%。而负责为李宁拓宽这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝购物网上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。这就是李宁的新市场。 从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG如许的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年
取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争敌手耐克、阿迪达斯甚或安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。
李宁的新营销模式路径
李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会揭幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直至火炬的点燃。这是国人信念的延长，是平易近族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本解释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。
说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝购物网商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……
说到“准”，是在李宁这套B2C体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的要害节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝购物网数据显示2007年仅在淘宝购物网上李宁商品就已经有近5000万的销售额。这个数码背后不仅只是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者到底聚集在哪里，和他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝购物网网上，如许做一方面产生了“试点”效应，另外一方面也很好地聚合了原有网络消费者。
同时，对原本的淘宝购物网C2C卖家李宁也没有一棒子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝购物网商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟，这时的网平易近对网络上的李宁也已经习惯。
而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务撑持，李宁都做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有测验考试手机电子商务——Mobile-Commerce的打算；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和撑持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对表里部机制的改革，快速满足了电子商务高速运转的需要。
李宁是一家轻公司，先后将产品的出产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝购物网网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。一位电子商务领域的专家对李宁的B2C战略如是评价。
从营销到销售
李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统
型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化预设，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，预设出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和预设过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。
当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少量个体，这个小众群体也很为难NIKE带来伟大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最佳的解释，想要什么？自己去做吧！
耐克的网络营销动作基本说了然之前这些个传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。
李宁也不例外，在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地开采了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络流派的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人冷艳的倒是2008李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在2008年面市。并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳案例。
的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要最大化地阐扬互联网的营
销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证了然互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅只是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
国际化与多品牌
回过甚来再看看李宁在营销上所作的努力和取得的成绩，你就能发现，李宁品牌是一个善于创造古迹、一切皆有可能的品牌。
从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮团体赛西班牙女篮供给了竞赛服；2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰；2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。
当然，以上这些个只是典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征程中，又隐藏着多少不为人知的故事？从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球4支金牌运动队；从赞助CCTV记者团，到签约NBA球星大鲨鱼奥尼尔，人们四下里都能看到李宁勤奋的身影。李宁的国际化目标实现了吗？当然！一切皆有可能。
在今年收购本土第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁；卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有20年独家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)；和乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。看上去，李宁的品牌阵营正
篇三：电子商务
李宁案例分析与电子商务设想
网络营销时代的电子突围战 在传统运动服饰领域， 李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新 的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。
慧眼识“江湖”
慧眼识“江湖” 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在 2008 年北京奥运会上，运动员李宁点燃了 北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA 赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人。 即使如此，李宁却并不如意。 在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危 机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009 年 3 月，市场霸主耐克关 闭了唯一在华自有的太仓工厂， 随后减少了给代工企业的订单 （甚至终止了向数家合同工厂 下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降 2%，利润同比下降 95%。不过，在金 融危机下李宁并未自乱阵脚， 反而在此时寻觅到一片新的市场。 与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。 CNNIC 报告显示： 截至 2008 年底，中国网民规模达到 2.98 亿人，网络购物的用户规模达到 7400 万人，占全部网民的 24.8%。 而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在 2007 年的调查也发现， 淘宝上
销售李宁产品 的网店有上千家，一年的销售额超过 5000 多万元。这就是李宁的新市场。
从服装行业的网络营销情况来看， 李宁的进入算不上早， 之前早有 PPG 这样的 “快公司” 打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在 2008 年取得了近 5 亿的不俗业绩。 但与自己的竞争对手耐克、 阿迪达斯甚至安踏等企业相比， 从单一的线下销售走
向 B2C 网络 销售，李宁的确跑到了它们前面。
李宁的新模式营销路径
李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在 2008 年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有 些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。 这是国人信念的延伸， 是民族精神的缩影， 是国家发展步伐的象征。 运动员李宁的 “快” 、 “准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入 B2C 领域的原因。
说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得 2 亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007 年 8 月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008 年 1 月，李宁电子商务部正式成立；2008 年 4 月，淘宝商城李宁官网上线； 2008 年 6 月，李宁官方网上商城上线；2008 年底，李宁公司收编了 400 多家网络加盟店， 总销售额达到 2 亿元；进入 2009 年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的 CI 和 VI 系统。
说到“准”，是在李宁这套 B2C 体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键 节点， 并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。 在李宁的 B2C 平台尚未建立 时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示 2007 年仅在淘宝上李宁商品就已经 有近 5000 万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者到底聚集在哪里，以及他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始 就盲目地开通自己的 B2C 官网， 而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上， 这样做一方 面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时，对原有的淘宝 C2C 卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安， 后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟，这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。
而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络战略到团队
搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务支持，李宁都做到 了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有尝试 手机电子商务——Mobile-Commerce 的打算；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支 持团队的外包相结合，打造了一只完整的 B2C 队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部 门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。
李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子 商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销， 而选择将网络渠道外包， 其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。 网络渠道外包旨 在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。 在Web2.0 的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。一位电子商务领域的专家对李宁的 B2C 战略如是评价。
从营销到销售
从营销到销售李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。 其实， 耐克早就通过传统型模式改进 和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com 诞生于 1999 年，中国消费者 2009 年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装 和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出 一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将 被保存在顾客的资料库里。 确认产品预定后， 顾客可以在 3-4 周内通过免费特快专递服务在 家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。
当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也很难为 NIKE 带来 巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的诠释，想要什么？自己去做吧！
耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。 因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP 广告、QQ 聊天对话框广告、虚拟社 区活动等网络营销模式。近 10 年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部 门掘地三尺。
李宁也不例外，在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。
李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是 2008 李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在 2008 年面市。 并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式 传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳 案例。
的确， 营销价值对于传统企业来说固然重要， 但要最大化地发挥互联网的营销价值也意 味着大量的投入。虽然 B2C、C2C 等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企 业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入 和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
我该如何开展电子商务
如果我要展开电子商务，我会以服装为产品。消费者定位为中端消费人群。消费类型为有形商品消费，钱货两清。
电子商务兴起后，服装行业通过加入平台式B2C或C2C的方式增加了线上销售、推广，从单一的传统营销模式逐渐转变为传统与网络营销渠道相结合的道路上。
由于线上与线下销售的客户资源是相同的 ，势必造成线上营销渠道和线下营销渠道对客户资源的争夺 ，从而产生渠道冲突。
产生的冲突具体表现在公司与传统分销商、公司与网络分销商、传统分销商与网络分销商三个方面。
佐丹奴的方法是自己建立网络平台，让网店与EPR无缝集成，推广CRM，在ＩＴ平台上整合供应链。通过这些综合策略，佐丹奴实际转变成了直营型企业，采取线上线下分工进行，网络营销渠道为主要的营销渠道，充当资金流和信息流的线上网店和充当物流的线下实体店相结合。
1. 产品策略
中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定位目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
2. 定价策略
（1）目标客户决定产品定价和品质：有的人购物是需求，然而大多数购物是欲望追求个性的买家因为有他们的偏好，这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。想要合理的
定位目标客户，要去分析他们的偏好与心理，结合这些创造差异化的图片、个性化的服务、 针对性的功能需求，分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。
（2） 品牌调性决定产品定价：当购物还是一种欲望的时候，品牌调性就直接影响定价及客户定位。LV和麦包包，一个是奢侈品，一个是淘品牌，对于功能需求方面，二者没有区别，之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ，但都有他们很大的市场，说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。
（3） 成本决定的定价：产品的总成本高，定价必然低不了。合理的控制成本的方法有供应链的优化、自运营与代运营的合理 选择、数据化的推广优化等，只有合理的降低成本，提升品质才能获得更高的毛利点。 （4） 渠道决定产品定价：控制最低价位销售价格的同时给分销商较高利润，完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场，亦能有很好的回报，配合自己店铺的推广来提升成交，争取运营费用补贴。
3. 市场分析
电子商务市场按交易对象的不同可分为B2B、B2C C2C B2G C2G 等类型，前三种是电子商务市场的主要类型，也是发展最快的领域。C2C电子商务市场是消费者和消费者商务的简称是指网络服务提供商，利用计算机何网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台，允许双方在其平台上开展以竞价议价为主的在线交易模式。B2C电子商务市场是企业对消费者的电子商务，是企业通过网络向消费者直接销售产品或提供服务。B2B电子商务市场是企业和企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交流，他一般以信息的发布何撮合为主，在商家之间建立贸易桥梁。 从电子商务的三种业务模式来看，B2B依然是电子商务市场的主旋律。从整体市场及细分市场的发展看，2009年中国电子商务交易额将达到34278亿元，增长率保持在40%以上。未来10年，中国将有70％的贸易额将通过电子交易完成。中国B2B电子商务市场交易规模增长潜力巨大。此外，由于电子商务向行业的渗透将更加深入，加之B2C市场对投资者的吸引力加强，B2C市场的份额将在2009年呈现明显的扩大趋势，其中IT数码、家居建材领域B2C市场将成为未来几年中国电子商务市场发展的热点领域。
4. 渠道策略
由于传统的营销策略有很大的局限性。因此，兴起了电子商务。在电子上午怀镜下，企业的发展有很大改观。不仅制约企业发展的地域限制，销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开展品宣传及其销售。没有这些因素的限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出更好的策略。
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