篇一：耐克公司的网络营销
耐克公司的网络营销
一、 公司概况
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。
1972年耐克公司在美国正式成立，在短短的二十多年时间里由一家私人作坊规模的鞋业制造店铺，到现在的营销机器，体育用品行业霸主，美国国民认知度达到了99.5%。反过来看看耐克公司的网络营销策略不觉让人惊叹不已
在其国内成熟后耐克公司开始打入海外市场，1980年耐克开始进入中国，全心致力于人才销售观念的培养。随后成立了中国子公司。2002年，耐克在中国开始了其一系列的营销活动。包括友谊赛、不同国家的交流会、展销会等取得了明显效果。紧接着为耐克代言的球星来到中国宣传，公司官方网站的成立贴近了顾客，让全世界更多人了解到耐克的一切。
二、 网站建设与网站营销
1、 网站的特点
一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。
2、网站内容与构架
耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。
随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景；篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。
2、 顾客人群的定位
耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。
三、 耐克公司的网络营销竞争策略
1、发现消费者的需要
耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。
2、明星效应
在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。
3、非奥运赞助商的耐克
作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯
四、 耐克的网络广告
2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。
耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。
门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。
耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载入的时间，而这段时间的空缺，也让广告有了播放的空间，非常短暂但是却比门户网站更为高效。2008年使得网络广告有了新的途径。耐克公司的最新款球鞋开始投放在载入广告中。统计数据表明，在投放的前五天当中点击量超过了500万，点击率为4.1%。公司还不惜重金请来顶尖的广告设计人员为他们的广告注入年轻的活力，用那么一点时间就把耐克公司精益求精的理念和技术告诉潜在消费者，从而达到投放广告的最终目的卖出耐克的运动鞋。
五、耐克的个性企业文化
1、以实体带动虚拟结合宣传手段
在耐克的商标上，产品的使用说明上都包括了营销网址。在全世界的耐克专卖店中，公司利用店里的条幅，地板印字和店员所穿的T恤来为品牌网站做宣传，音调并推动顾客去访
问耐克的网站，扩大品牌的知名度。使网站和实体店营销互相结合在一起，不再单独作战，也将耐克的全球性服务宣传给顾客知道，也使得用户及时将产品信息反馈回来，以便公司能在将来为市场营销作出正确的决策
2、树立品牌形象，革新企业理念
“just do it ”（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。耐克的品牌文化，吸引了大批年轻人的加入，有超过38%的公司员工年龄不到30岁 ，工作安排也不想别的大公司那么严谨有序，但是在不羁中保持着帮助公司盈利上升的工作热情和理念却把员工团结在一起，公司管理层制定管理细则来维护和包装品牌形象，把生产到广告销售结合到一起，给公司的主要产品“NIKE运动鞋”树立一个大众化而且高端的品牌形象，吸引大批的年轻人模仿以及对品牌忠诚。
六、 总结
耐克公司自1986年步入正轨以来很少有一段时间是出于长期亏损的营业状态，以年股票收益率平均增长47%排在全美前10家企业公司中。
其运用年轻人作为主导，敢于创新，敢于逆向思维的营销理念是帮助耐克公司创造商业奇迹的主要因素。要使企业能在市场中立足，具有核心的竞争能力就必须具备创新能力和营销思维。耐克的网络营销无疑做到了这一点。具有创造性的新型营销理念，独树一格的网络营销手段不仅给公司带来了巨大的财富。，而且在品牌和企业形象与文化上更加居功至伟。当生产商都把精力投入在生产和物流链上面时，耐克公司则成为了新一代的网络营销机器。公司里甚至一点生产管理的影子都没有，所有人都投入到网络营销策划与实施中来。如果耐克将自己定位于体育用品生产商的话，那他永远不可能成为全球100强企业。网络营销的作用是巨大的，就看企业如何才能把它运用自如。
篇二：耐克网店调查报告
NIKE网店营销报告
一、企业介绍
NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的
速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸点以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
二、网络营销策略
1、发现消费者的需要耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑
2、明星效应在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨体育用品企业夺得了销售榜的守卫。
3、非奥运赞助商的耐克作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐运用病毒式的网络营销手段以腾作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。
4、NIKE的网络广告战略2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载入的时间，而这段时间的空缺，也让广告有了播放的空间，非常短暂但是却比门户网站更为高效。2008年使得网络广告有了新的途径。耐克公司的最新款球鞋开始投放在载入广告中。统计数据表明，在投放的前五天当中点击量超过了500万，点击率为4.1%。公司还不惜金请来顶尖的广告设计人员为他们的广告注入年轻的活力，用那么一点时间就把耐克公司精益求精的理念和技术告诉潜在消费者，从而达
到投放广告的最终目的卖出耐克的运动鞋。
三、总结
耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点， 紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。 耐克公司网络营销的成功并不是个偶然，而是因为耐克公司抓住了很多关键性的机会，利用现实世界信息技术的发展，逐渐扩展自己的知名度，从而走向成功。
篇三：第十二组NIKE客户关系管理调研
NIKE客户关系管理调研
姓 名：崔钰、王云淼、李靖伟、
崔亚飞 、左金鑫
班 级：信管1201B、信管1202B
学 号：2012030370097 2012030370094 2012030370101 2012030370218 2012030370102
专 业：信息管理与信息系统
课 程：客户关系管理
NIKE客户关系管理调研
一． Nike品牌客户关系管理现状
1972年，耐克公司正式成立，其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。1978年，耐克公司正式成立，之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，通过利用网络、赞助体育等营销手段在海外市场不断发展。1979年第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始上马。1980年，耐克进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。1996年，耐克正式在中国成立了全资子公司Nike体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司，也于2002年1月将香港分公司并入中国区。耐克公司在中国市场的不断发展得力于它合理的市场定位，以及准确地ＣＲＭ分析。
首先Nike公司极大的满足了用户对产品功能需求，实施方法在于①追踪潜在客户促进销售成单，提高客户转化率;②提高客户服务满意度;③与客户建立良好的沟通平台;④功能统计分析，优化业务管理，均是用户对实施CRM中集中关注的焦点功能。
Nike公司采用了在线CRM客户管理软件系统。这更是作为一种崭新的、国际领先的企业管理模式，以信息技术为手段，通过对业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，完善客户服务模式、深入客户分析方法，从而帮助企业提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的终生价值和企业利润增长的双赢。耐克公司于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，甚至可以在鞋上打上不超过8个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的Phil Knight说：“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁也表示：“这项服务将让我们的用户
充分享受到网络带来的新鲜感受，他们现在可以如此方便地展示自己的个
性。”NIKE服务总经理表示：“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上，可能还会推出网上服装订做服务的可能性。
现如今耐克的名字和商标已经享誉全世界，Nike公司现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息，Nike公司还准备了四个不同版本的广告进行轮流投放，其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时，为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理
JosieSeguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话。”
在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买”，并在全加拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。Ｎｉｋｅ公司坚信“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”
由此可见耐克公司推广网上专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，从而增强企业的获利能力。
二． 影响Nike客户满意度和忠诚的因素
（一）客户满意度
根据马斯洛的需求层次理论构造了客户满意度影响因素模型，通过本小组的
讨论与调查研究得出以下几点关键性影响因素：
（1）产品/服务。
一个好的Nike产品会给客户带来好的效果享受，而顾客对产品或服务的满意度在很大程度上取决于它的功效。
（2）支持性服务（与服务相关的内心体验）
我们小组认为的内心体验主要指的是客户在购买Nike商品过程中伴随而来的多种情绪感受。大致包括Nike企业对顾客提供的人员服务、商品服务以及有关增进顾客关系的种种活动。这其中又分为多种形式，例如：购物时环境是否优雅、在视觉享受上是否舒适、实体店内播放的音乐是否悦耳动听、商品体验时是否足够满意、店内装修的细节艺术、服务态度是否真诚热情、服务技巧是否娴熟等等。这些都是影响顾客消费时满意度的因素。
（3）所承诺服务的表现
这一因素主要与Nike企业能否将自身的核心产品和支持服务做好平衡。重点在于企业向用户承诺后的服务表现，客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺,如果企业做不到这一点,客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中一个非常重要的因素。
（4）客户互动的要素
这个要素强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中,客户更看重企业所提供的服务的水平,对他们关注的程度以及服务的速度和质量,也就是说客户很看重他们是如何被服务和接待的。如果Nike企业在这些方面做得不好,即使它提供了高质量的核心产品,客户仍然会感到失望,甚至会去购买竞争企业的产品或服务，例如相关品牌企业阿迪达斯、安踏等。
（5）情感因素——服务的感性方面
企业不仅要考虑到与客户互动中的基本因素,还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息,这些信息使他们对企业产生了正面或者是负面的感情。从对周边朋友的调查中获得的很多证据说明,相当的一部分客户的满意度与核心产品或者服务的质量并没有关系。实际上,客户可能对他们与企业和它的员工互动中的大多数方面感到满意。但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做
好使企业失去了这个客户的业务,而那些事情员工们甚至并没有注意到。
（二）客户忠诚度
（1）企业承诺
Nike企业是否能够真正做到对他们的客户忠诚服务是一点重要因素。
（2）稳定渠道
在Nike产品上市的时候能否有个稳定的通货渠道供广大爱好者和用户购买是重要的考察点。
（3）顾客的转换成本
实体店的会员制度、会员嘉奖、折扣优惠或增值服务等
（4）企业形象
Nike企业自身能否在其产品服务和企业本身树立一个除了高知名度以外的良好企业形象。
（5）广告传播
通过一些大众广泛接受的媒体手段将Nike商品进行宣传。
（6）企业文化
优秀的企业文化会自然而然的吸引消费者并提高对其企业和产品的忠诚度。
三．目前在CRM方面的优势及劣势
下面将用SWOT分析法从客户关系管理的角度来分析一下Nike公司的情况。 优势：
1. 产品优势：Nike除了针对不同性别年龄客户的特性及需求提供不同的产品外，还推出了多个不同系列的运动产品，且每一个产品会有不同的主题，比如Jordon系列等，牢牢掌握了客户群的心理及精神需求。Nike还有一点很出色的是技术创新，在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。比如说耐克首创的air/shox气垫技术，透明橡胶的使用，FLYNIT鞋面工艺技术的升级等等。正如乔布斯所说，耐克拥有世界上最棒的产品。根据问卷调查，当受访者需要购买运动产品时，有百分之二十一的人愿意无条件的先选择耐克。有百分之三十六的受访人群认为，当他们需要购买运动产品时，若多款分布在不同品牌店中的产品，若拥有类似的
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