篇一：百雀羚推广计划
前言（品牌介绍）
市场分析（市场背景，产品说明）
1、市场背景—国货热
国货的重新流行已经不是一年两年了，这场可称为“国货回潮”的流行风尚使得国货的意义超越了最开始的爱国情怀和实用主义，进入了追思过去、感慨时光的集体怀旧主义中间来。而在这场历时三四年的国货“倒戈”洋货的战役中，最为瞩目的成果表现在化妆品和护肤品界，百雀羚、大宝等国货经典被重新挖掘为国宝级护肤品成功推广到白领以及大学生阶层；而将其怀旧精髓发扬出时代性格的则是服装领域的海魂衫、飞跃以及回力鞋，80后、90后们成功地将文艺气质和怀旧精神植入其中，创造了中国自己的潮“范儿”，帮助将“国货回潮”这一笔记录到时尚界的历史中来
“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但在各种日韩、欧美等国际品牌的进驻，百雀羚的销售量日渐减少，原有的老牌风范不再，慢慢退出消费者眼界。随着近期的“国货热”在年轻人群体中兴起，作为国货老牌的百雀羚借助这个好的时机进行宣传，转变在年轻人心中守旧、廉价的品牌形象。
一直以来，百雀羚的主要消费群体年龄层偏大，虽然此消费群体有一定的经济基础，但是年轻人也是护肤品的主力消费群体，物美价廉的产品深的年轻人的喜爱。百雀羚对年轻的潜在消费群体应该加强开拓，转变“只有老年人才用”的品牌观念。
2、消费群体目标
从目前来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。此次市场调查就针对17—25岁的年轻群体进行，对消费者和市场进行细分，了解百雀羚在年轻群体中的品牌形象，从而进行调查分析。
广告策略：
由于目标客户为年轻的大学生，所以选择与大学生接触较多的媒体——新新的网络平台。 主要有以年轻人为主要客户的网络平台，人人网、微博、博客等门户网站以及经常使用的点对点的视屏软件例如PPS PPTV等。
广告目标：
改变百雀羚在年轻人心目中的就形象，树立百雀羚时俱进优质的品牌印象。
创意：
广告正文：
电视动态广告，初步内容：现代女演员偶然机会穿越到1931年的大上海，她身穿着旗袍来到一个护肤品商店，所有工人采摘、研磨草本植物制作纯天然的护肤品（电视屏幕此时出现“草本精华”的字样）。此护肤品得到了众多名媛的喜爱。女演员又回到现代， 在相同的地方购买了新包装的百雀羚使用，效果显著，演员会心一笑。
广告口号：百雀羚新复古，我们一直与时俱进。
广告标语：
媒介介绍：等推荐关注度高的小博主
1媒体选择
人人网 微博 博客 POP
2媒体运用
（1）在人人网 微博 博客中建设主页
作为一个与外部联系的平台可以机动的与外界联系，同时也可以作为一种 收集信息的方式
（2）与游戏方合作增加点击量
在用户量比较大的游戏平台联合，在游戏中加入自己品牌的元素。
（3）不定期写一些宣传用的信息
宣传用的信息可以是百雀羚的产品介绍，公司的文化，美容护肤小知识等。
（4）在不同的环境下播放广告
运用网站的旗帜，按钮，弹出广告等
（5）POP广告媒体的使用
3实体策划
按照节日在大型超市中做一定的折扣，中百、中商、沃尔玛、家乐福等有百雀羚 展台的超市。以及一些公关策划活动。
4策划方针
通过媒体多次与目标受众接触，加深映像，提高受众对品牌的记忆力以及提高品牌自身的形象
折扣计划：
1实体店折扣
以节假日在实体店面树立展台，展柜，招募促销人员进行小规模的促销（超市需要付费）。
招募人员：招募以大学生为主的年轻人员，有一定促销经验优先，以女生为主。
找中介负责介绍。上班方式为早班和晚班形式，早班为9:00-1:00晚班为1:00-5:00（时间安排在媒体计划中）
摆放地点：学校周边的有百雀羚专柜的大型超市以及一些商业中心地段武昌光谷
步行街、王家湾、江汉路一带的超市的入口或者显眼处。这些是年轻人容易聚集的地区能够有较好的宣传效果。
展台安排：
要求：必须有百雀羚的明显标识，有百雀羚的历史文化展台，平面POP广告。
需要：印有百雀羚商标的泡沫板两种规格、展台、商品盛放架、商品、印有
平面广告的大幅画板、宣传册。
摆放方式：以四面包围的方式为主。用商品盛放架朝内环绕成正方型，有一
个入口以及一个出口，商品以制造时间以及系列的摆放方式摆放于商品架上。商品架以
绿色为主色。平面的广告围绕整个商品盛放架的外围。百雀羚的商标用泡沫板于入口出口处支撑。在每个展柜之中摆上印有百雀羚标识的宣传册。或者12cm2的小型泡沫图标。
目标：扩大百雀羚的销售，也是一种体验营销，扩大知名度以及加深对百雀羚与时俱进的新形象的认识。
2网络平台折扣
方式：以抽奖，问答，抢楼的形式为主
媒体：人人网，豆瓣，博客，微博
具体实施计划：
① 在媒体上---人人网、微博、博客构建主页面。要求以百雀羚图标为头
像。
② 在主页面上发表有光百雀羚的信息----打折、产品介绍、公司历史文
化、企业文化、护肤小知识等。
③ 于游戏等平台合作，设立小型图标链接至主页，加为好友，并设立奖
励游戏币300.（在活动开始前一个月）
④ 在游戏页面设置百雀羚的图标。游戏选择用户量最多的几个。
⑤ 发布打折信息，在抢到特定楼数的在武汉市的用户可以领取一份小礼
物。小礼物可能是打折卡，百雀羚试用装，一套的商品等需要以抽奖
的方式决定。
⑥ 豆瓣运用同城的方式进行线上活动，以问答的方式，提出的问题可以是护肤小常识，也可是百雀羚的相关知识。奖品也是打折卡，百雀羚
试用装，一套的商品等也是需要抽奖决定。（时间见媒体安排）
⑦ 在微博、博客中有很多以护肤为目标的小型博主，给以一定的产品希
望其写出使用体会等。
⑧ 在活动完结后也需要不定时冒泡，发布一些新信息。
广告放置： 在主页以及一些合作的页面设置一些弹出的视屏广告；在豆瓣中武汉同城增加标识-主页的出现率，（需要金费）直接链接至活动主页。（在
活动开始前两周进行活动宣传）在武汉的用户的主页面的侧边悬挂广
告。
效果预测：
在整体广告活动的两年后，预计目标群体即武汉市17~25岁的69.35万的年轻人将有40%的人对百雀羚有一定的熟悉程度，对百雀羚的守旧形象有所改观。30%的人了解百雀羚采用天然草本的特性，15%的人对百雀羚新复古潮流健康草本的品牌认知加深，10%的人认可百雀羚品牌与时俱进、天然健康并对产品有一定的忠诚度。
影响因素：
政治环境，网络环境，载体的（人人）信誉·····
具体实施计划：
1、 通过市场分析确定目标和媒体类型以及预期效果
2、 通过媒体分析确定媒体平台
3、 与媒体平台联系，达成一致，签订合约（时间、内容、链接图标等）
4、 确定活动的时间，内容方式，以及注意事项赠品，楼数
5、 注册账号，开设主页。并添加到官网的链接
6、 开始填写信息，发布信息并增加关注渡。
7、 宣传活动。
8、 题目的选择
9、 准备开始，人员到齐。
10、 开始活动
11、 活动结束，对需要赠送礼品的人员进行资料的收集、核对
12、 发放礼品
13、 活动反馈
14、 推广反馈
15、 市场调查
16、 与前期预测进行对比
17、 报告
篇二：百雀羚策划书
百雀羚的市场营销策划书
班级：XXXXX
组队成员：XXX XXX XXX XX XXXX
组长：XX
指导老师：XXX
前言
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。并且结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在低中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。无论在过去还是现在和未来，百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。
目录
1、品牌介绍 ..................................................................................................................................... 1
1.1 背景 ............................................................................................................................... 1
1.2 品牌系列 ....................................................................................................................... 1
2 市场营销环境分析 ................................................................................................................... 2
2.1 全国市场现状分析 ....................................................................................................... 2
2.2 全国市场发展趋势分析 ............................................................................................... 2
3 STP营销战略 ........................................................................................................................... 3
3.1 目前市场大小及潜力评估 ........................................................................................... 3
3.2 当前市场现状 ............................................................................................................... 4
3.3 目标市场细分 ............................................................................................................... 5
3.3.1 女大高校学生 ................................................................................................... 5
3.3.2 白领女性 ........................................................................................................... 5
3.3.3 其他消费群体 ................................................................................................... 6
3.3.4 细分表 ............................................................................................................... 6
3.4 市场定位 ....................................................................................................................... 7
4 消费者分析 ............................................................................................................................... 7
4.1 消费者购买习惯分析 ................................................................................................... 7
4.2 消费者需求点分析 ....................................................................................................... 8
4.3 消费者关注点分析 ....................................................................................................... 9
4.4 消费者对本产品的印象和态度 ................................................................................. 10
5 品牌分析 ................................................................................................................................. 10
5.1 企业目前经营现状分析 ............................................................................................. 10
5.2 品牌目前发展战略及运作策略分析 ......................................................................... 11
5.3 本品牌目前市场情况及反应研究 ............................................................................. 12
5.3.1 市场情况 ......................................................................................................... 12
5.3.2 市场反映 ......................................................................................................... 12
5.4 品牌SWOT分析 ....................................................................................................... 13
6 产品的策略 ............................................................................................................................. 13
6.1 产品策略 ..................................................................................................................... 13
6.2 产品的产品线分布 ..................................................................................................... 14
6.3 产品生命周期策略 ..................................................................................................... 14
6.4 品牌形象及产品包装策略 ......................................................................................... 15
6.4.1 品牌形象设计策略 ......................................................................................... 15
6.4.2 产品包装策略 ................................................................................................. 16
7 价格策略 ................................................................................................................................. 17
7.1 产品定价策略 ............................................................................................................. 17
8 分销渠道策略 ......................................................................................................................... 18
9 促销策略 ................................................................................................................................. 19
9.1 人员推销 ..................................................................................................................... 19
9.2 广告推销 ..................................................................................................................... 19
10 总结 ................................................................................................................................. 20
1、品牌介绍
1.1 背景
百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。完美演绎“中国传奇，东方之美”。
百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。
1.2 品牌系列
? 水嫩精纯系列（滋润保湿补水）
眼部眼霜精华 睡眠面膜(免洗) 面部精华液 爽肤水 保湿凝露 洁面乳 BB霜 ? 水嫩倍现系列（保湿补水美白）
精华乳液 精华面膜贴 精华爽肤水 精华面膜(免洗) 保湿精华霜 泡沫洗面奶 ? 草本精粹系列（美白滋润保湿）
美体乳 紧致眼霜 护手霜 隔离霜 精华霜 柔肤水 眼膜贴 护肤橄榄油乳液(控油) 泡沫洗面奶(祛痘补水) 睡眠海藻面膜 清透洁面乳 甘油 凝水霜 ? 经典百雀羚
凤凰甘油一号(补水保湿) 润唇膏 护肤脂(滋润型)
凡士林润肤霜(补水保湿) 凡士林润肤露(护理补水)
? 三生花系列
护手霜套装 滋养面膜 蚕丝面膜 花露水
? 水能量系列（深层补水）
焕颜凝霜(舒缓修护) 美容乳液(淡化细纹) 洁面膏 焕颜凝乳液 眼部精华乳 ? 男士系列
洗面奶(泡沫型)(磨砂型) 洗颜泥 醒肤露
2 市场营销环境分析
2.1 全国市场现状分析
据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。中国联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2007年为1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达到1400多亿元，是1980年的400倍。这个增长得益于人民生活水平提高。东方美文化被世界接受，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为外资合资企业，从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。
消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。
2.2 全国市场发展趋势分析
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多
篇三：百雀羚的营销策略
百雀羚的营销策划
一、市场现状分析
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。此前，“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认 为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。
现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较
好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。
二、SWOT分析
优势（S）:
(1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。
(2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。
(4)与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。
(1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。
(2)销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。
(3)品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司
在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。
(4)市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。
机会（O）:
（1）化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。
（2）人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。
（3）新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。
（4）国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。
威胁（T）
(1)公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆
品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。
(2)国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。
(3)消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。
三、市场细分
1.充分考虑消费者收入的重要性
随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。
2.考虑消费者对产品的需求状况
消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。
四、市场选择
上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异化营销战略。
差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
优点：小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。
目标市场的选择：自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。
市场定位：
1.上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里
2. 上海百雀羚作为国内知名品牌，是近八十年的老字号品牌。其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。
五、营销组合策略
营销目标：百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的
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