篇一：舒肤佳营销策划书
舒肤佳
营销策划书
策划时间：2014
策划人：XXX
一、前言
舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首
次
在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，
凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。
旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，
有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 舒肤佳
含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。
这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推
出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物
质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。
目录
一、市场分析：1、舒肤佳的市场份额
2、市场的评估及目标市场
3、目标市场策略
二、产品介绍：1、产品简介
三、市场定位 ：
四、营销设计：
五、广告：
六、总结
2、包装 1、消费者人群定位 2、产品定位 1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略
一、市场分析
1、舒肤佳的市场份额：
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36．80％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。
2、市场的评估及目标市场
舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。
3、目标市场策略
用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂 柔和乳液，泡沫丰富细腻，配合怡人芳香，适合全家每天使用。
二、产品介绍
1、产品简介
舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。
2、包装
依照传统的方式，以纸盒为其主体
三、市场定位
1:、消费人群定位
以高收入人群为主，同时以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。
2、产品定位
具有“护手液”功能的，安全，无毒无害的中药香皂。兼并了“除菌”的功效，同时，拥有明显的“滋润”效果。
四、营销设计
1、营销目标
在确保舒肤佳的市场份额的基础上，以新产品的优势，向“力士”进行进攻，“力士”的定位为“滋润”，而我们这次的新产品则是在保持原有的优势—“除菌”，在“滋润”方面对市场进行扩大，抢占“力士”的市场份额。
2、营销推广策略及销售渠道
（1）、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势
（2）、搞活动
（3）、买东西送肥皂
3、定价策略
以中等偏高的价格为主
篇二：宝洁公司之品牌定位
目录
前言 ................................................................... 1
一、宝洁式登顶 ......................................................... 1
二、品牌定位 ........................................................... 2
三、多品牌战略 ......................................................... 3
四、打造品牌 ........................................................... 4
4.1 准确命名树立品牌 ................................................ 5
4.2 实施知识营销提升品牌价值 ........................................ 5
4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 ............................ 5
五、“独特卖点” USP .................................................... 6
六、与对手的竞争 ....................................................... 7
七、宝洁在中国的广告策略 ................................................ 7
参考文献 ............................................................... 9
宝洁公司之品牌定位
0867010404 陈建锋08专升本1班
前言
在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗？以及怎样为自己的品牌定位？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，也许会让您清凉一下。
一、宝洁式登顶
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列第37位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中名列第74位。现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。
23年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。 1837年诞生在辛辛那提的宝洁，到1988年进入中国时，已经是个饱经风霜的150岁的巨人了。凭借强大的广告宣传，宝洁旗下的海飞丝迅速家喻户晓。
在这之后，宝洁一路领先。它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。 在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。
打价格战、收购竞争对手、再实现独资宝洁使出了浑身解数。
2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。他在任期间，宝洁频繁使用“价格武器”。2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域，汰渍一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。在洗发水市场，宝洁推出
9.9元的飘柔洗发水。
宝洁的价格战收效甚佳。据报道，宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的大半江山。
除了价格战，宝洁更擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发，大多来自并购：2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐；2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场；2005年，以570亿美元天价换股收购吉列（Gillette），创下当时全球最大并购案。
宝洁甚至有个“一站式销售”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。
这个设想显然是大卖场和小品牌日化商都不愿看到的结果。
对于中国消费者印象最深的，当属宝洁收购本土日化品牌“熊猫”。北京日化二厂的洗衣粉“熊猫”品牌在上世纪90年代初就享有盛名，但和宝洁合资6年后，“熊猫”洗衣粉几乎告别市场，宝洁给国人留下了收购竞争对手然后消灭它们的印象。
宝洁前CEO雷富礼接受采访时解释：“我恐怕不能告诉你这（收购）是不是我们的计划，因为我们本来是想给中国的本土品牌带来希望，告诉他们可以成为大品牌，但是我们显然做得太多了。我们野心太大了，想把事情一气呵成，我们为其亏损很多，所以当亏损到一定程度，我们必须进行整合兼并。”
就连福建著名的电池品牌南孚电池，在经过长期而复杂的资本运作后，也成为宝洁旗下的资产，和吉列旗下的金霸王电池一起，构成宝洁的电池业务。但在南孚电池标签上，人们看不到“P&G”标志。
实际上，宝洁一向不喜欢“民族企业”、“收购”、“外国企业”的说法。宝洁美国总部的Ropha Penn和中国总部发言人张群翔都回避了时代周报相关问题。“我们不想在这个时候谈‘宝洁帝国’这个话题，”张群翔说，对中国消费者来说，宝洁是一个中国公司，宝洁中国99％的员工都是中国人，80％的原料都来自中国本地。
一位不愿意透露姓名的市场人士告诉时代周报：“外资收购本土品牌，多是利用这个品牌渠道去发展其原有品牌。”
“消灭竞争对手、获取渠道、补充自身品牌。”在索芙特董秘李博看来，外资品牌收购国内日化品牌无外乎以上三种目的。“欧莱雅收购小护士，就是为了获取渠道和带卡尼尔进入中国市场。而德国拜尔斯多夫公司收购舒蕾，就是看上其渠道及对其自身品牌的补充。”
“日化行业会逐步向寡头垄断趋势发展，新一轮的洗牌即将来临。”李博向时代周报记者说，受成本的逐渐增加、零售渠道模式快速转变的影响，日化企业的盈利空间正被压缩。注重品质、有较高议价能力的品牌才能发展下去，品牌会愈发集中，看似琳琅满目的产品，其实都是出自几大公司。
二、品牌定位
品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于客户的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。宝洁公司的品牌琳琅满目，有300多个品牌，持有专利数量 超过29，000项。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个特殊的位置。比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是在品牌与这一品牌所对应的目标消费者群之间建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。宝洁公司的成功很值得我们学习，虽然中国企业界学宝洁有不少年头了，但似乎没有学到宝洁成功的关键。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智。
宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
三、多品牌战略
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
大家看到，“海飞丝”占领的心智资源是“去头屑“，这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但都万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不仅广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它，而且当你占据一个定位后，消费者还会附加其它的利益点在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。
“飘柔”占领的是“柔顺头发”心智资源。虽然当你去买飘柔时，你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买，但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。
“潘婷”则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式最大秘密所在。
宝洁的战略定位是：美化全世界消费者的生活。
品牌定位：美化消费者每一天的生活。
产品定位：优质产品，改善世界。
宝洁的所有价值主张都是亲近生活、美化生活。 而他的每一款产品都有着自己的价值定位。海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，是针对去屑而定位的产品；飘柔突出“头发更飘、更柔顺”，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；沙宣追求“专业发廊效果”； 伊卡璐诉求“草本精华”。
润妍，夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设一个全球唯一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。但是这里有个问题，当竞争对手一旦建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，一个后进品牌跟风策略是很难成功的，就像正面攻城一样无功而返。宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。
当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。
这一点，宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。
四、打造品牌
旗下的品牌：
1、美容时尚
OLAY、SK-II伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔
2、健康
吉列、博朗、护舒宝、朵朵、佳洁士、欧乐-B帮宝适
3、家居
汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客
4、彩妆
篇三：舒肤佳营销策划
宝洁向来都是营销界人士追捧的焦点。11月18日，央视梅地亚大厅的槌声，足以让人们对宝洁的雄厚资金实力刮目相看。事实上，宝洁能够在中国市场攻城掠寨，靠的不仅仅是其巨额广告投入，强大的品牌号召力和行之有效的本土营销策略才是其驰骋疆场的真正利器。
宝洁旗下品牌舒肤佳的一个广告引起了笔者的极大兴趣。这则在各大电视台轮番播放的广告，堪称是宝洁优秀行销策略的最好例证。广告表现大致如下：教室里，小朋友一个接一个的打喷嚏（很明显，小朋友感冒了），这时，一个年轻的妈妈出现了，只见她语重心长的对着镜头说“小孩子容易感冒，是受了感冒病菌的影响，要想驱除感冒病菌，请用舒肤佳！”紧接着，舒肤佳叠入画面，一系列功能说明后，画外音传出“让感冒病菌远离你——舒肤佳！”。 策略延伸——将“除菌”进行到底
作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达41.95%的占有率，让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐，实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏?时。显然，这是舒肤佳在对消费者进行教育，力求做大除菌香皂市场。然后，舒肤佳不失时机的宣称自己所含的活性迪保肤不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现，平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。
很明显，《感冒篇》仍然在坚持其一贯的“除菌”诉求，与以往不同的是，它将“除菌”诉求进一步细化延伸到感冒病菌领域，力求深层次打动消费者。
诉求细化——贴近生活才是真理
在《感冒篇》中，舒肤佳理所当然地坚持了其一贯的“除菌”诉求，但为什么它要将诉求的重点细化到感冒病菌领域呢？是不是舒肤佳在玩噱头？仔细分析，我们不难发现，舒肤佳这么做，是有其良苦用心的。
众所周知，在我们的生活中，细菌无处不在。它们或直接，或间接的影响我们的生活。舒肤佳通过大量的广告教育，让消费者都知道了细菌对人体的伤害性，从而时刻保持着高度警惕，防止细菌的攻击。然而，由于环境和人体免疫系统的缘故，比较特殊的病毒一般很难对消费者的身体产生伤害，比如说痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一个最普通的感冒病菌，时时刻刻都在伺机对人体发动袭击。正是由于看到了这点，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，而将其诉求中心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌“概念就更加具象化了，同样也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。
定位偏移——别人卖“皂”我卖“药”
作为中国香皂市场的两面大旗，力士凭借其“滋润，国际巨星之选”这一品牌定位，牢牢地控制了高端市场，而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌诉求，成为低端市场的代名词。有调查显示，有36.80%的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成绩，显然是竞争对手可望而不可及的。把“除菌”市场做大，做透之后，舒肤佳的市场份额渐渐稳定下来，产品进入了成熟期。此时的舒肤佳成为了一个“寂寞的高手”，有一种“曲高和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展，成为摆在舒肤佳面前的课题。显然，舒肤佳选择了后者。走高端市场肯定是
行不通的，那里有力士这只“拦路虎”，那就只好进入潜在竞争市场了！感冒药这块大蛋糕谁都想咬一口。舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品，舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题契合了。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳，感冒病菌远离你！
《感冒篇》就给我们传达了这样一个信息：舒肤佳开始将其品牌定位偏移，慢慢的向防止感冒病毒这个方面靠拢。或许有人会问，舒肤佳难道不怕淡化自己的品牌形象吗？担心是多余的，舒肤佳本来就是一种“除菌”产品嘛！这正是舒肤佳的高明之处！
当然，舒肤佳能否卖“药”成功，还得看其市场表现，我们还是拭目以待吧！
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