篇一：广告对企业的影响
班级：10视觉传达（一班）姓名：李惠瑶学号：10112029019
广告对企业的影响 摘要：本文通过挖掘各种资料，系统简洁的分析广告的生成态势及其对企业的发展等各方面的影响，使人们更加了解广告，更好的利用广告为其服务。并且通过案例来分析并证实广告对企业造成的巨大影响，以引起企业对广告及广告策略的的重视
关键字： 广告广告对企业的影响对企业的启示
一、引言：
今天，形式多样的广告已经渗入我们的日常生活，几乎每一个人都对几条广告耳熟能详，都有自己对广告的不同见解。现代社会广告几乎无处不在，从电视到广播，从报纸到杂志，从路牌到灯箱，从车站到机场等等，俯首抬眼，目之所及，皆有广告，让人无法忽视它的存在。然而广告的存在并不是目的，其根本在于能否给人留下深刻的印象，有效的传递某种特定的信息，并对人的行为构成影响的因素，从而带动消费，影响广大企业的发展。
一、广告的定义
“广告”是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
二、广告对企业的各方面的影响
广告，对于企业，一般而言具有这么几项功效：
（1）开拓市场，促进销售；、
（2）促进企业生产的发展；
（3）指导和推动企业从事新产品开发；
（4）推动企业改进经营管理，提高企业整体竞争力；
（5）改善企业公关形象，提高企业的社会地位；
(1)、广告与企业产品销售的关系
现代工商业的一个最显著的特点，就是大规模的产品生产与销售形成了市场商品品种繁多，同类产品品牌众多的局面，市场竞争十分激烈。在这种情况下，广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。
广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓；一是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额，这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。
企业更应该通过大规模的广告宣传争取消费者。使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对企业开拓新的市场是十分有利的。
同时，企业通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。这对企业扩大销售也是十分重要的。
(2)、广告与企业生产的关系
近年来，工商企业的一大发展趋势，就是生产与销售的一体化，使生产和销售在分工合作的基础上，产生更大的相互制约和相互促进作用。企业的生产必须根据市场的需要来决定，才能保证所生产的产品能够尽快地在市场上销售，同时，市场的销售活动也受企业生产的制约
(3)、广告与企业新产品开发的关系
广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方向，这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。因此，在广告活动中可以收集到全面的市场信息。这些信息可以为企业指明市场需求方向以及市场目前存在的供应空白，从而可以为企业的新产品开发和研究指导方向。
(4).广告与企业新产品开发的关系
广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方向，这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。由于在制定广告计划时，必须进行系统的和仔细的市场调查，分析市场环境和市场需求，预测市场变化趋势，因此，在广告活动中可以收集到全面的市场信息。这些信息可以为企业指明市场需求方向以及市场目前存在的供应空白，从而可以为企业的新产品开发和研究指导方向。
尤其是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之后，广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产和管理的每一层面，对企业生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。
(5)、广告与企业公关形象的关系
一般而言，企业的广告越多，知名度越高，公关形象也越好，企业的社会地位也就越高，对社会的影响力也就越大。这是因为，企业在不断地进行广告活动的同时，也在不断地向广大社会成员施加影响力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起企业的公关形象，扩大企业的知名度。
所谓企业公关形象，是指在企业所处的社会环境中公众对该企业的印象，它取决于企业的活跃程度、企业的社会地位和参与社会活动的能力。要树立企业的公关形象，企业主要通过以下几个方面的广告宣传来树立自己的公关形象：（1）产品广告；（2）企业形象广告；（3）企业观念广告；（4）新闻广告；（5）电视节目、广播节目专栏赞助；
（6）报纸或杂志的专栏特约赞助；（7）赞助文艺活动喉戾育活动。通过这些活动，企业可以在广大消费者的心目中留下深刻印象，从而对企业的经营和产品销售产生巨大影响。
三、经典案例分析 案例分析1：百事可乐
背景： 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场
蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。
广告策略：精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。百事可乐的广告普天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升， 结果：百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了
侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化
结论：百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。也可以说是广告把百事推向了巅峰，百事也因此成为成功运用广告侧翼战的品牌
案例分析2：万宝路（Marlboro）
背景： 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”，“万宝路”同其他消费品
一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。刚开始，万宝路是专为女人设计的。由于怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色。也在30年代时，将香烟的外形改变带有滤嘴，但一直至20世纪50年代，始终默默无闻。因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运。
广告策略： 广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
结果： 广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。
结论：从“万宝路”的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌
案例分析3、健力宝
背景：健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，时移世易，健力宝几经转折，在2000年张海入主健力宝后，创造了“第五季”和“爆果汽”这两个全
新定位的产品，“第五季”刚好赶上2002年世界杯足球赛期间推出，尤其是当时张海以3100万元拿下央视世界杯独家转播权，以广告开路，借助万众瞩目的平台，渴望饮料销售旺季东山再起。
广告策略：第五季把消费者定位在城市的年轻一族，它的品牌个性特点：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚“第五季”广告中人们已经看不到健力宝的影子:一群活力四射地跳着街舞的各种肤色的动感青年，手掌上“第五季”的字样随镜头不停切换。最后打出“现在流行第五季”的口号。第五季似乎在刻意模糊健力宝的“体育饮料”概念，转而塑造一种“时尚饮品”
结果：第五季的广告播出后，人们所疑惑的问题。消费者不知道它是一种软饮料，而且是一种口感还不错的软饮料，经销商也不知道这个广告是什么东西。健力宝很不幸地错过了6、7月份饮料市场的旺季，直到2002年11月份才见它蹒跚地走向市场，开始进入经销渠道。虽然人们对第五季广告的好奇使它一度成为饮料市场的新宠。但是，在“第五季”疯狂宣传之后，经营资金开始出现紧缩。
结论：没有好的品牌定位，广告对企业的作用也只是昙花一现。
三、深讨解决方案
1.以健力宝的失败广告为案例
（一）、探讨失败的原因：
失误的根源，在于张海把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了，人们十多年来
认识的健力宝形象一直在淡化，很多人甚至不知道第五季是健力宝的。
可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的
老品牌带来了品牌价值的伤害
概念之败： 炒作谋杀了功能更诉求。一个品牌要有知名度和美誉度，
要有更丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁
等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价
值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
战略之败：随意。目标是将健力宝这个“运动饮料”的老品牌重新在市
场上扶起来。然而这边搞体育公关，另一边的市场上炒作的却是“第五
季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却
被晾在一边———这种矛盾的投资行为本身就有问题，出现了行为识别
的不一致性。 太年轻、太随意的张海，在完全没有制定企业发展战略
意识的前提下，会作出这些品牌、营销和渠道上的失误决策，也是意料
当中的事。
（二）、健力宝全面定位的创新设计
1、健力宝重新回归于“运动型饮料”行列，具有一定的可塑性，从市场的4P来讲，最关
键的是产品及定位，而定位关键是划分细分市场（包括制造概念，给消费者灌输一种创新健康的概念），
2、“运动型饮料”的定位还是不能很好的捉住目标人群，所以，更好的细分市场，针对目标，更完美的定位健力宝饮料才算关键
3、健力宝顾名思义，健康、力量，活力这就是其核心的价值，而我们所需要做的就是更好的把健力宝和其他的可乐、凉茶等知名饮料区分开来，打消消费者拿健力宝与其他知名饮料做同类对比的可能，树立属于自己的品牌，让消费者认识健力宝，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念
4、健力宝是代表着的是健康、运动、力量、强壮。活力为了更好的宣传这一主题，更好的把健力宝的内涵表达开来，最终达到深入消费者的内心。成为消费者能做做出自我选择的饮料，在消费者心目中建立一种品牌一种形象
健力宝的初次定位：健康型运动饮料
（三）、健力宝创新定位推出市场的策略、广告策略
3.1、市场策略：
由于市场竞争相当的激烈，健力宝要想一下子打进市场是绝对不会那么轻而易举的，要做到更好的了解竞争对手与消费者，由此，我们可以使用差异化营销让消费者知道健力宝与其他饮料的不同，可以利用广告策略，向消费者宣传健力宝：健康、活力、运动的定位
3.2、广告策略，
根据对目标市场、目标群体的分析，对产品特征和竞争者的比较分析之后，我们推出一年 期的广告计划。总原则上保持现有健力宝的商标图文、包装、广告语等，保持健力宝一贯 风格，适当变形和延伸。力图抓住独一无二的诉求点，利用社会事件和公共关系进行广告 策划。
1、系列广告策略
根据季节变化和事件性质，采用多主题，围绕主题开展系列广告和活动。系列广告中相同或相近的元素反复表现，会加强品牌形象，给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。
2、定位策略
强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位，通过不断强化品牌名称、标志、标准色等CI来提高消费者的记忆度。 扩散定位，从口感需求扩散到心理需求——“健康型运动饮料”，提出健康生活概念，关爱健康，给人全新概念。
3、情感策略
从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有消费群。
4、多元媒体组合策略，电视为主，网络、户外广告、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有一定时代印记的产品，选择视觉表现强的媒体；健力宝走在衰退期，选择媒体接触人次应最大化。
5、起伏式排期策略
主要是在促销活动期间集中火力，而且由于近年来健力宝品牌出镜率不高，所以投放频次要
篇二：分析广告对企业发展的影响
分析广告对企业发展的影响
在现代社会，人们生活在广告的包围之中，说起广告已是无人不知，无人不晓，然而要对广告下一个明确的定义却又是众说纷纭。多年以来，广告已经成为我们生活中密不可分的一部分。
（一）广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
然而商业广告又具有以下特点：
1.以营利为目的
2.传播商业信息
3.需要支付广告费用
4.通过一定的媒介和形式
5．商品面向的对象不同形势上有很大的区别
（二）广告的目标
（1）提高商品的知名度和认知度。
（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。
（3）岗消费者对品牌的指名购买率。
（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。
（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。
（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。
（7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。
（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。
（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。
（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。
（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。
（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。
（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。
（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。
（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。
（三）广告在经济生活中的重要作用
现代化的商品生产，无论从产品的生产、分配、交换和消费的哪一角度来考察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数量巨大是指产品的生产和销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新月异，市场竞争激烈。流通范围广，是指产品的销售市场地区辽阔，打破了地区界限，远销国际国内的广大地区。抽象的顾客是指生产与消费之间没有直接的联系，中间流转环节多，销售目标为某一地区的大众或某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以上的这些市场特点，要加速商品流通的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速、准确、及时和广泛地传播产品情报，沟通生产与消费之间的信息联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通过广告宣传，可以针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特定的信息，使特定品牌的产品在消费者中树立起良好的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中，招徕顾客，扩大销售，提高特定产品的市场占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产和消费的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具。如果没有广告，就会使生产和消费之间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流转，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产和人民生活带来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常发展。
在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的媒介与传播技术，加强产、供、销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作用，并通过广告活动的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询指导，对保障社会经济的稳定和健康的发展，已变得日益重要。实践证明，没有任何其他手段可以替代广告在社会生产和社会经济生活中的这种地位
（四）广告对市场经济发展的作用
广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行，广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种
市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。可见，广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。同时，广告也是社会生产的催化剂和加速器，它加速了社会再生产的过程，广告是传递信息最为快捷的方式之一，任何一种新型传递工具的发明，都会很快被广告所利用。广告的快捷性是其他促销手段无法比拟的，如果没有广告沟通商品、服务的供求信息，不仅流通费用支出倍增，商品、服务价格提高，甚至会因为信息障碍导致流通过程的中断，从而影响社会再生产的正常进行。我们还应当看到，广告有利于开展竞争，而竞争性是市场经济的本质特征，是市场经济社会的客观规律和最高权威，通过竞争，使市场主体不断创新，从而推动社会经济的发展。广告是竞争者的宣言书，它宣告加入市场竞争行列；广告是竞争者的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利，广告对促进竞争，推动市场经济的发展起着十分重要的作用。
广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济高度发达的产物和象征，其发展水平是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。一般来说，经济越发达的国家，其广告开支额也就越高。据美国《华盛顿邮报》援引联合开发署公布的报告报道，1997年全世界企业的商品和劳务推销广告开支为4130亿美元，美国为1060亿美元，位居世界第一，位居二至五位的分别为：日本481亿美元，德国244亿美元，英国172亿美元，法国107亿美元。中国为67亿美元，居世界第八位。[1]美国1998年传媒宣传投入高达793亿美元，其人均广告费为我国的100多倍。自进入90年代以来，我国的广告营业额以每年约45％的速度增长。这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也说明广告在我国经济发展中正起着越来越重要的作用。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济的过渡；促进中国统一市场的形成
（五）现代广告在企业发展中的积极作用
（1） 广告是企业市场信息的重要来源之一。通过广告可以了解同行业的生产经营与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。
（2） 广告是企业创名牌商品的必要条件。在当今世界，不进行广告的商品是 绝不可能成长为名牌的。有人说：名牌是广告投入，或者说是钱堆出来的。这种说法虽然不全面，但有一定道理。据美国学者统计，在美国，投资1亿美元广告费，成为名牌的可能性也只有2% 。可见，经济越发达，创一个名牌需要投入的广告费用越多。
（3） 广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用、加强竞争意识等起着重要作用。现代广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部市场的压力。
（4） 广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。广告可以 促使产品从成长期更快地过度到成熟期；可以使产品在成熟期内少出现波动并 延长成熟期的时间；可以尽量使衰退期平缓，以便企业转产或转变经营性质。
（5） 广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高 企业知名度及信誉等有着重要作用。这是扩大商品销售的一个重要条件。
（6） 广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。消费 者一般都宁愿以较高价格购买知名商品，而不愿购买从未在广告上出现过的商 品。消费者一般认为广告能为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的企业至 少在某些方面表现出自信和经济实力。另一项研究表明，在经济不景气时继续 进行广告或增加广告投入的企业均在2年后增加了82%的销售量，而此时缩减 广告的企业平均只增加了45%的销售量。 广告促进和支援了企业的人员促销。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉与威信有限产生的弊病。广告有一个重要特点，就是它可以借助媒体的威信来提高自身的威信，我们称之为光环效应。所谓媒体的光环效应，是指媒体的威信对广告造成的影响。媒体的威信对广告的内容和效果有着极其重要的影响。在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性也会相应提高，广告效果就好。人员推销可充分借助这一特点。
其次，在人员推销中，广告可以作为说明和说服材料之一。最后，广告的传播速度和范围远远超出人员推销，它可以成为人员推销的先行官。
成功的广告可以降低企业的费用水平。由于广告费用带有不变费用的性质，因此，成功广告在这方面的作用是非常明显的。广告对推销企业积压商品有一定的作用。商品积压一般有两种情况，一种称为“死”积压，即商品绝对没人要，已经成了“垃圾”。另一种是相对积压，即由于一定原因造成的积压。在这种情况下，由于空间与时间原因形成的积压是最常见的现象之一。利用广告有时可以缓解这种积压，所谓“一个广告可能救活一个企业”通常是从这个意义上说的。 应引起充分注意的是：企业的商品能否最终获得长期、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身一定的质量。在现代社会中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，只把希望寄托在广告的作用上，最终只能是头破血流，自取灭亡。同时还要注意另一种倾向，即认为酒好不怕巷子深，商品质量好就不用做广告，极端忽视广告的作用。这是自然经济封闭思想的一种表现，也是我国过去商品长期供不应求与高度集中计划体制下形成的认识。这种缺乏战略眼光的做法，不能适应当今迅猛发展的市场经济，对企业的生存与发展将造成不可估量的损失。质量是个相对的概念，追求质量是没有尽头的。只追求质量，而忽视广告的作用，在现代市场经济条件下很少有成功的案例。因此，很多经济学家都认为，一味追求质量本身就是一个“陷阱”。在一定的时期，一定的条件下，当质量达到某一水准时，广告往往会成为企业生存和发展的最关键因素。这一点必须引起我国企业的充分注意。
也有人认为，由于广告在市场竞争中起的作用越来越大，必须造成中、小企业认为自己即使倾家荡产做广告也不及大企业广告费的零头。似乎广告对于中、小企业已无意义。这种想法是缺少根据的。首先，并非广告费用越高就越成功。中、小企业只要在广告活动中多动脑筋，也是能获得成功的。其次，没有一家大公司可以垄断所有媒体。中、小企业由于市场较窄小，在局部地区取得广告量上的绝对优势并不是不可能的。最后，一个企业要想在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略。广告在营销活动中占有重要位置，但它只是营销成功的一个重要因素。
（六）广告在企业发展产生的负面影响
企业的商品能否最终获得长期的、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身的质量与信誉。质量是商品和服务的根本和关键，没有过硬的质量，就不可能有竞争力，就会被淘汰。市场经济以铁的必然性强制商品和服务经营者把质量意识贯彻到生产经营和管理活动中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，把希望完全“寄托”在广告的作用上，，最终只能是“头破血流”，自取灭亡。
企业发展必定需要广告投入额，而巨额广告费却如泰山压顶使企业喘不过气。企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告，或者在当地电台黄金时段投放广告，同时也不能忘了请明星代言。这是目前很多家企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。
标王一掷千金，梦想日进斗金，但前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。
1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下
3.2亿元蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一台桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了，一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业 ，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。
最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出。如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。
篇三：浅谈电子商务对企业营销活动的影响
浅谈电子商务对企业营销活动的影响
【摘要】电子商务已成为国际经济、贸易发展的强大动力，是一种全新的商务模式，具有交易与支付的变化、传播和沟通渠道的变化、营销理念的变化、市场营销管理重心的变化、技术支持手段的变化等特点，它是一个全新的系统工程。文章对电子商务对企业市场营销的影响进行了探讨。
【关键字】电子商务 市场营销 影响
一、什么是电子商务
（一）电子商务的概念
电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式产生的商业贸易活动。其范围相当广泛：电子邮件、电子数据交换、增值网、快速反应系统、电子转帐、交易事务处理、联机服务、智能卡、电子监视、多媒体导购等。电子商务是信息技术的高级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关系；是一种以信息为基础的商业构想的实现，用来提高贸易过程中的效率；是商业的新模式，各行业的企业都将通过网络连接在一起，使得各种现实与虚拟的合作都成为可能。零售商的销售终端可以自动与供应商连接，不再需要采购部门的人工环节，采购定单会自动被确认并安排发货。企业也可以通过全新的方式向顾客提供更好的服务，互联网为中小企业提供了一个新的发展机会，任何企业都可能与世界范围内的供应商或顾客建立业务关系。信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，电子商务必将成为基本的贸易与通讯手段。
（二）电子商务的发展趋势
近年来，电子商务呈现出了快速增长的势头。“十二五”期间，电子商务将被列入战略性新兴产业的重要组成部分,作为新一代信息技术的分支成为下一阶段信息化建设的重心。由工信部牵头、包括发改委等9部委联合制定的电子商务“十二五”规划初稿已于2010年底草拟完毕，根据规划初稿,预计到2015年，电子商务交易额将翻两番，在GDP中贡献率大幅提高。电子商务可以说走近一
个拓宽期，进入快车道，用户应用的广度和深度不断延展。电子商务正在走向融合创新的新阶段，成为其他行业价值变现的重要出口。
二、市场营销
市场营销是一种企业活动。是企业经营活动的职责和对产品及劳务进行设计、定价、营销的计划与实施的全过程。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。企业应选择不同的市场营销方式，通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。
(一)需要、欲望和需求
需要是指消费者生理及心理的需求，市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望是指消费者深层次的需求，不同背景下的消费者欲求不同。
(二)产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
(三)效用、价值和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。
(四)市场营销者
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
三、电子商务对市场营销的影响
市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球
化的市场营销手段，即通过网络进行营销。市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
（一）交易和支付手段的变化
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
（二）传播和沟通渠道的变化
电子商务环境下，人们又有了新的传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的沟通是双向沟通，即既有源向受众的传播，又有受众向源的反馈，从而一改往日的单向传播模式。另外，网上沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场沟通提供了无与伦比的巨大优势。
（三）营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明
显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
（四）市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product, Price, Place, Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进
行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。
（五）技术支持手段的变化
信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括客户关怀(Customer care) 和客户满意(Customer
satisfaction)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。
由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。在所有营销变量中,客户关怀的
免费论文网友情提示：本网站所有内容为共享上传提供，不涉及任何商业利益，本站对此不承担任何保证责任！
Copyright © www.csmayi.cn Corporation, All Rights Reserved 共享时代 共享你我他 版权所有