篇一：行为学作业一
2013——2014学年度
消费者行为学
期末试卷
考试方式：过程考核
考核内容：练习使用语意差别量表法
题 目：我校大学生对三种“可乐”的评价
姓 名：杨柳
班 级：2012级市场营销专业1班
主考教师：赵晓玲
二〇一四年四月二日
我校大学生对三种“可乐”的评价
一、 三种“可乐”和调查对象简介
（一）调查目的和调查对象
本次调查的目的是了解我校大学生对可口可乐、百事可乐和非常可乐的消费现状和消费倾向以及对这三种可乐的满意度，我们以绥化学院在校生为调查对象，通过对其三种可乐的消费情况进行简单随机抽样调查。通过对其的调查与研究，可以了解我校大学生对三种“可乐”的评价。
（二）三种可乐简介
1、可口可乐 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相
互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料食品厂商。
Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（The Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
2、百事可乐
百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。
1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
3、非常可乐 非常可乐——中国人自己的可乐 非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。
1998年，杭州娃哈哈公司经过十多年的历炼，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自1998年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事
可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
二、语意差别量表法基本含义
语意差别量表又叫语意分析量表，是由美国心里学家奥斯古德（C.E.Osgood）萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum等人于1957年提出的一种态度测量方法。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题的看法或态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关键词，然后再根据被测者对这些关联词的反应来加以确定。
语意差别量表法认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级， 测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。得分越高，表明对待测对象的态度越肯定;反之，越否定。
三、对我校大学生市场调查
（一）确定评价标准
采取问卷调查的方式，对本校学生进行抽样调查，并以观察法进行辅助，了解消费者的在选择过程中的评价标准，并运用语意差别量表法测量受访者对三种可乐的印象及评价，加以综合分析法进行总结。
（二）选择调查对象和时间、地点和内容
1、调查对象：绥化学院内男、女同学各五名
2、调查时间： 5.5~5.6确定调查内容，进行概括分析
5.7~5.8确定问卷内容，制作问卷
5.9~5.10 寻找调查对象并确定，进行问卷调查
5.11整理数据，绘制量表，进行总结
3、调查内容：
（1）大学生消费群体对于这三种可乐市场的需求状况及特征。
（2）消费者购买可乐的消费习惯及心理（购买频率、选购原因等）。
（3）当前大学生对于这三种可乐品牌的认知度和接受程度。
（4）可乐的宣传方式及营销策略在当前大学生中产生的成效及影响力。
（5）消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。
（三）确定调查方法
1、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解这三种可乐以及校园饮料市场的销售情况
2、问卷调查
采取问卷调查的方式，对本校学生进行抽样调查，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为1：1的原则进行问卷发放。并以观察法进行辅助，了解消费者的在选择过程中的评价。
3、当面访谈法（拦截买可乐的学生进行深度访问。）
对访问人员的要求：
（1）熟悉问卷内容；认真负责，工作态度积极向上。
（2）具有良好、整齐的外在仪表；
（3）口齿清晰，语言流利，口头表达能力简明扼要；
（四）整理调查材料
通过为期一个周的调查，共设计样本数200份，回收有效问卷196份总结
篇二：百事可乐公司校园人员推销策划书
百事可乐公司校园人员推销策划书
引言
近年来，饮料行业作为人们生活中的重要消费品行业，正在快速的发展中，而百事可乐公司，作为众所周知的饮料业巨头，其饮料产品凭借良好的质量，赢得了广大消费群体的信赖，在饮料行业中不断前进，并且激烈的市场竞争使本公司认识到，只有不断地迎合消费者的需要，不断的进行市场渗透才能在这个行业中站稳脚跟，而大学是一个巨大的市场，大学生对品牌的接受能力较强，并且对各种推销活动的参与度较高。基于此，本公司为了促进和扩大销售占领更多的市场份额将针对东方学院进行一次人员推销。
一、环境分析
1.消费水平：黑龙江东方学院是一所民办院校。在校大学生近万名，而且本校大学生大多条件小康，能满足自己的生活需求。对百事公司而言，这是一个庞大而又取之不竭的宝贵资源 。
2.学生需求：水是生命之源，更是生活中必不可少的一部份。百事公司以饮料为主百事可 乐 七喜 美年达 激浪 纯果乐 果缤纷 佳得乐 等关于水的产品。 然而这些产品在每个零售店里都有卖。而大学生喝饮料已成为了一种习惯，也是一种时尚，走在操场上，喝一口百事可乐，那真是清爽、解渴。在上网时候，也需要饮料来补充能量和水分。年轻人就应该“渴拉喝百事，不渴还喝百事”。
二、推销目标
1.通过推销人员与消费者的交流刺激消费的对产品的了解和需要，增加产品的销售量。
2.扩大百事饮品在校园的影响力，稳定原忠实消费群体从而带动周边同学向四周辐射。让喝 “百事”成为一种时尚。
3.加强品牌形象与消费者心中的地位，未来支持新产品和新包装。
三、人员推销策略
1.校内现场促销：
根据一切从消费者出发，首先利用学生常举办的团活、学部活动、老乡会、联谊会等， 制定只要以团购的方式购买即可享受买5送1的优惠，在人流量大的地方搭建促销场地 如：体育馆门口、食堂门口、食堂内等。
2.电话促销：
在各大人流量密集的地方张贴海报，发挥百事公司明星广告优势，公布电话促销的内容， 提供5瓶以上免费送货上门的服务，并享受其他促销活动的优惠。
3.与爱心协会合作做活动促销：
利用爱心协会丰富的人力资源和其协会的优势，打出主题“买一瓶百事可乐饮料即向贫 困小学学生捐助0.2元”，让人们更多的参与到推销活动中来，既可以提高销售额又可以 提高推广的影响力。而且本活动即可在校外进行，亦可在校内进行，影响范围较广。
四、活动策划
“百事可乐”杯关爱贫困留守儿童演讲大赛
1.活动主题：关爱贫困留守儿童，百事与你同行
2.活动时间：2013年7月1日 —7月2日
3.活动地点：黑龙江学院 （大教室）
4.活动目的：利用演讲比赛扩大校园推广的力度，增强消费者对百事饮品的知名度，从而达
到推广和销售双赢的目的。
5.活动内容及其要求：
（1）利用消费者对留守儿童的同情心扩大活动的影响力，更多的人参与进这次活动中来， 在现场摆设一个摊点进行展销，并大力宣传将促销的纯利抽80%捐给贫困留守儿童。
（2）舞台布置：幕布以留守儿童形象（主）和百事可乐（副）图片为背景，加以气球点缀。
（3）会场设置及门口大量设置推销摊点与展示台。
（4）凡购买一瓶百事系列饮品，即可报名我们的比赛
（5）演讲比赛分为初赛和决赛，这样可以更好的吸引新同学观看参加和稳定老同学
（6）现场的互动环节：在比赛中主持人与观众进行互动和有奖竞猜，获胜者奖励一瓶百事可乐。
（7）参赛选手仪表要自然、大方、得体。
（8）参赛选手演讲时尽量脱稿独立完成，没有能力脱稿的选手可持稿演讲，但要扣相应的 分。
（9）参赛选手普通话要标准、表情丰富，可以尝试有创意的表演形式。
6.比赛细则：
（1）奖项：
一等奖1名，奖金300元+证书
二等奖2名，奖金200元+证书
三等奖3名，奖金100元+证书
优秀奖5名，百事饮品一瓶
（2）邀请评委团成员10人以参加演讲比赛获奖者、辅导员老师、指导教师共同组成，评委根据评分标准进行打分，现场结果为最终结果，不得改正。
（3）邀请嘉宾：学务处老师、学生会主席、学校各社团主要干部。
7.现场活动具体流程：
初赛：
(1）工作人员事先把准备好的评分表发到各评委位置，协调老师入座；
（2）主持人上场，宣布比赛开始，宣读比赛要求及评分细则；
（3）比赛开始，主持人请1号选手上演讲，1号选手演讲结束后，办公室人员收评分表并立刻统计分数；2号再上台演讲，下面的选手如此类推；
（4）每4人演讲结束主持人与观众进行互动和有奖竞猜，获胜者奖励一瓶百事可乐。
（5）当初赛结束后，办公室人员把评分表收上来，统计完后于明天公布入围选手名单，并通知他们决赛时间和地点；
（6）初赛结束后，企业管理系团总支相关人员留下进行工作总结，并清理会场。决赛：
（1）工作人员通知各初赛进级选手提前来到比赛场地，让他们签到；
（2）工作人员事先把准备好的评分表发到各评委位置，协调老师入座；
（3）主持人上场，宣布比赛开始，宣读比赛要求及评分细则；
（4）比赛开始，主持人请1号选手上演讲，1号选手演讲结束后，办公室人员收评分表并立刻统计分数；2号再上台演讲，下面的选手如此类推；<除特别说明外，需在10分内演讲结束，若超过时间由计时人员举手示意>
（5）工作计算出各选手最后得分。
（6）主持人邀请一位评委上台作这次比赛的点评（其间有工作人员计算成绩，并进行排名，得出比赛结果），并让其公布获奖名单，并由领导颁奖。
8.费用预算：
奖金：615元 横幅：90元 人员劳务：400元 公关费用：400元 其他宣传费用：300元 总计：1805元
五、实施要则
（1）工作人员控制：促销人员必须严格按照分工进行促销，必须保证摊点促销人员足够，保证各走动促销地点、环节有足够促销人员。且做好随时处理突发情况的准备。
（2）促销产品控制：留意产品款式数量，进行价格变动分批促销。随时留意库存，保持供货充足。后期要严格控制进货，后期库存不宜过多。
（3）细节控制：严格控制互动秩序，保持比赛正常运行。保持摊点商品、展台摆放整齐，设备正常使用。保持零钱足够。
（4）意外防范：严格控制现场秩序，防止抢货现象和互动混乱。布置好遮阳伞，准备药物，做好防雨、防风、防暑，防意外准备。
六、评估
通过一系列的促销活动，顾客会通过推销活动比赛在炎热的夏天进行购买行为，在参与的同时也对百事可乐饮品的了解加深，增加对产品的喜爱。推销活动会得到一定的促销利润。企业品牌会得到一定提高，让旧产品更深入人心，新产品得到一定的推广，产品美誉度也会增加。公益性质活动也会让百事品牌形象得到提高。本次推销活动针对东方学院万名大学生经推销活动以点辐射面的宣传效果保守预计会有3000人直接或间接参加活动，以活动期间50%的人会重复购买百事饮品所带来的营业额将达到9000元。
篇三：百事可乐校园营销策划
百事可乐校园营销策划
一、“需求桥接”策划演示 ............................................................................. 2
1.1、百事可乐公司的需求 ...................................................................................................... 2
1.2、大学生的需求 .................................................................................................................. 2
1.3、桥梁：方案策划对接分析 .............................................................................................. 3
1.31、活动简介： .......................................................................................................... 3
1.32、桥梁对接分析： .................................................................................................. 3
二、比赛流程： ........................................................................................ 5
三、活动策划方案备注 ................................................................................ 6
3.1 比赛时间安排： ................................................................................................................. 6
3.2比赛地点 ............................................................................................................................. 6
3.3参赛方式 ............................................................................................................................. 7
3.4报名方式 ............................................................................................................................. 7
3.5比赛规则： ......................................................................................................................... 7
四、活动宣传推广：（校内宣传） ................................................................... 9
4.1宣传媒体： ......................................................................................................................... 9
4.2宣传效果分析： ............................................................................................................... 10
五、人员、物料、经费预算 ........................................................................ 10
5.1学生工作人员安排： ....................................................................................................... 10
5.2经费预算表 ....................................................................................................................... 11
5.3活动物料一览表 ............................................................................................................... 12
六、开幕式舞台表演节目安排（附录） .......................................................... 13
一、“需求桥接”策划演示
1.1、百事可乐公司的需求
百事可乐最大的竞争对手是可口可乐，为了占有更多的市场份额，百事可乐在消费群体细分中更注重的是年轻人这个群体，以“年轻，个性，激情”为诉求点。围绕这个核心，百事推出了“七喜”饮料，其“代言人”七喜就是一个有个性，有激情的卡通人物。
大学生作为一个最具有代表性的年轻人群体，备受百事重视。然而，一直以来，百事可乐在高校里面所做的活动都缺乏新意，通常只是充当运动会、篮球赛、、文艺晚会或其他比赛的赞助商，由于活动的策划主题都是在活动本身，所以百事只能扮演配角，再加上此类活动时间短，所以广告收效甚微！
综上所述，百事可乐公司的“主要需求”就已经非常明显了：
（1） 以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；
（2） 活动影响人数多，宣传效果好；
（3） 活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；
（4） 尽量减少活动开支，提高投入产出值；
（5） 提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；
1.2、大学生的需求
近几年来，随着大学的不断扩招，毕业生越来越多，就业形势也越来越严峻。调查发现，目前招聘会上90%以上的职位有“工作经验”的要求；然而，在现今的教育体制下，学校的教育跟实践严重脱节，造成大学生普遍缺乏实践经验和工作经验，“工作经验”成了大学生求职中的一个软肋！
很多学生为了弥补自己“工作经验”的不足，开始做兼职工作，然而，大学生的兼职工作主要是家教、发单员、促销员、服务员、礼仪员等，工作类型以“体力活”为主，缺少“技术含量”，在毕业找工作中很难引起用人单位的认可。
目前，“营销策划”是市场需求量很大的一个职业，不同于一般的推销和促销，它需要先进行一定的“策划”：调查市场，分析市场，制定可行的营销方案，执行，活动后期评估等。为了满足市场对这一职业的需求，很多高校都开设“营销策划”相关的专业。
综上所述，学生的“主要需求”可以概括为以下几点：
（a） 参加“营销策划”方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验； （b） 对于获奖者能给予一定的奖励，比如获奖证书，将来找工作的时候能多一个筹码； （c） 通过参加比赛，获得一个到企业里实习的机会，增加工作经验，为将来找工作打好基础。甚至能通过比赛，获得毕业后直接到企业工作的机会。
1.3、桥梁：方案策划对接分析
1.31、活动简介：
学生以5人为一个团队，报名参加本次营销策划大赛；比赛分为初赛、复赛、决赛；初赛中，每个团队做一套营销策划书，评委筛选出最好的前15个团队，然后进行一定的营销培训，进入复赛；复赛中，15个团队结合主办方的宣传，依据初赛中制定的营销策划方案（可根据实际操作中的情况进行修正）开始进行营销实战赛，以卖出的可乐多少为计分标准，筛选出前5个团队进入决赛；决赛中，5个团队阐述自己的营销方案，现场答辩，决赛的总分=60％复赛成绩+40％决赛成绩；给所有的参赛队伍颁发证书和奖状，前三名另加金钱奖励，优秀的参赛选手可到百事公司实习，毕业后直接入职。
1.32、桥梁对接分析：
百事可乐方：
需求1、以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品； 对接：整个活动的策划都是以百事可乐公司和产品为中心，全面围绕可乐的销售展开，参赛
选手成绩的好坏跟销售量直接挂钩。
需求2、活动影响人数多，宣传效果好；
对接：宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，单福建农林大学就能影响到25000人以
上。
需求3、活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认
准度和忠诚度；
对接：活动分为初赛、复赛、决赛，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中
少见的。
需求4、尽量减少活动的开支，提高投入产出值；
对接：活动中有15个团队，75人在六天的周末时间里销售百事可乐，能带来不少的销量，
取得一定的利润。
需求5、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；
对接：将比赛中销售所得的部分资金用于资助贫困生。
学生方：
需求1、参加“营销策划”方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验； 对接：活动参赛对象为全校学生，给大家提供公平的角逐机会，凡是参赛的选手都能学习到
很多营销策划方面的知识，积累丰富的营销经验。
需求2、对于获奖者能给予一定的奖励，比如证书或奖状，将来找工作的时候能多一个筹码； 对接：给决赛前三名的团队成员颁发冠军、亚军、季军奖状加奖金，第四、五名颁发“优秀
奖”加三箱可乐，其他10个团队则颁发参赛证书加一箱可乐。
需求3、通过参加比赛，获得一个到企业里实习的机会，增加工作经验，为将来找工作打好
基础。甚至能通过比赛，获得毕业后直接到企业工作的机会。
对接：百事可乐公司对参赛选手进行筛选，表现好的选手可以到公司兼职，毕业后可直接到
公司里工作。
二、比赛流程：
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