篇一：公益广告作品赏析
公益广告作品赏析
系别：社会管理系 班级：劳动与社会保障1201B
姓名：于彩川 学号：1228130147
公益广告作品赏析
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
一次灾难背后，有一个民族的坚强、从容与不屈，很荣幸身为其中一员，在余震中自己的—蓝光一时间款和100水，并们一贯格延续报上。
震
后晃花双坚持做好事。客户—集团，在第为灾区捐1000万元万瓶纯净要求把他低调的风到公益海
眼的海报，如幻灯片闪现眼前：他们是失去亲人嚎啕大哭的模样；他们是伸出废墟拽紧希望的小手??大脑滞后一片空白，习惯了悲痛的我们，在此时不约地达成共识：这次为蓝光集团做的公益海报，不见悲痛、不见泪水！
我们都清楚，一个不见悲伤的画面，就像一个内心痛苦表面却若无其事的人一样，不易引起关注和同情。正因为如此，我们更愿意接受这次挑战！
设计师连夜在上千张图片中挑出三张：一排在雨中整装待发的救护队；两只在废墟前紧握的手；三张在围墙上凝望远方的面孔。透过如此普通的画面，我们深刻匿在的坚望！们以音，一句“我
解读了藏平凡背后强、爱和希文案中，我坚定的声反复以同话开头：们
相
信??”
“我是最
们相信爱坚固的建
筑！”“我们相信爱不倒下，手就能再次相连！”
“我们相信明天这里将换上孩子的
笑脸！”是的，我们相信，拥有信念的爱是生命最坚强的支撑；我们也相信，在平凡中，才能见最触动人心的柔软！
西婵是一家知名的整容机构，她做公益海报时，也许是因为通宵加赶公益稿，也许是因为余震在颤抖我们身体时，更将作者的思维抖散了。总监在盯着一句“中国力量”时，目光如炬地穿透了它的另一面，说了一句：“最美中国色！”
提遍布脑片的正闪耀的么呢？这三种能满足特别是
到“中国色”，海里的是大红、点缀其间明黄、还有什黑色，但此时，颜色已经不最美的概念，传颂了几千
年的黑眼睛、黑头发，虽然代表了中国人，但用在这里显然不合时宜。地震让我们眼前只看到黑暗，那就让黑色先换个身份吧。
不过，黑色并非没有能见度的颜色，它反而作为第二个按钮，开亮了我们的视线。我们看到了在黑暗中、废墟上奋战的救护队身影，我们想到了感同身受的关怀，如果要以一个颜色代替，也应该是温暖的橙色。我们开始兴奋不已，第一个“最美中国色”已经出现，就是橙色！
一团温暖窝在我们心中，其余最美的中国色很快就想到了。白色：善良的人性、大爱无声的表达、白衣天使起死回生的手，最美！红色：布满血丝的双眼、送往灾区炙热的鲜心，最美！绿色：生命无数次奇迹、最美！
画面中，这些术化的美感，削弱的阴影，在完稿时，次不小的余震，大悦的“彩虹稿”，在
一笑说：“看来我们都有免疫了！”
最美的颜色以艺了黑色带给人们我们又经历了一家忙着看这张愉震完之后才相视血、志愿者跳动的无所畏惧的军人、明天家园的颜色，
在公益广告受到空前好评时，另一套系列稿诞生，还是西婵，还是公益稿，核心主张转到精神层面上——微笑。我们不想满足于表象的美，毕竟司空见惯的美女笑得总有些单薄，在我们的直觉里，这种微笑应该是窝在心里渐渐泛开的涟漪??就在这时，总监突然盯住美女设计师笑了，果然没猜错，这个笑有来头！总监接下来的话暗藏玄机，他说：“你们看XX，再想想，就能看到创意！”设计师们一受令就开始目光扫射，在美女设计师含羞微笑时，有几人顿悟了，对的，就是她！设计师们让她出生在纸板上绽放微笑，我们让每一笔线条都刻着纯真与善良，她就是每个人心底的那个小孩！永远微笑，永远相信明天好！
西婵的公益稿就这样诞生了，画面中的小女孩是我们的心灵素描，她微笑着说出了所有人的心声：“Smiling for tomorrow！明天好！”
篇二：广告文案复习资料1 [1000字]
第一章 广告文案
1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广
告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，
以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语
的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、
谐趣美、韵律美
第二章 立足点、创作原则和要求
文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）
（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求
（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利
益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各
1
1
2
联性原则（与产品的
性原则（适合文化语
打动人心、通俗易
种产品价值 （4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、懂。
第三章 广告文案的构思和思维激发
一、广告文案的诉求方式有三种类型：
依据，重说理论证）
企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性 消费者：理性：成人 旧产品：感性感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）
二、广告诉求路线：先理性后感性
三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：
来竞争力。
2、突出主题（注意
把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章 广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；力）；3、促使联想
（二）广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象
（三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力
或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众
心态，发掘文化内涵
（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、
赞赏顾客法
（五）怎样创作标题：
（1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东
西；竞争对手忽略了的重要信息
（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要）
篇三：公益广告在中国的传播与影响
公益广告在中国的传播与影响 在日益进步的社会环境下，在日益多元的日常生活中，广告可以说是无孔不入，无论是城市还是农村，无论是高山还是平原，无论是中心城市还是边陲之地，都逃不脱广告的影响。事实上，今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至嗔目结舌的地步，像传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介等，如影随形，挥之不去。而公益广告致力于提高国民素质，鼓舞人民斗志、振奋民族精神，一跃成为电视广告的重要组成部分。
广告的起点是消费者，如果没有深入地洞察消费者的真实需求和偏好，那么再华丽的广告也难以收获市场效果。电视的消费者是观众，作为“伪”广告人的策划者，在广告策划时，也应该展现出比别人更关注、更能挖掘观众深层次需求的能力。从观众的角度出发的思维方式要经常迸发。广告风格的标新立异是创意的追求似乎是一种天性，因为市场永远是喜新厌旧的。
心理学报告显示，人凭感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.8%来自直觉。因此听觉和视觉对人的心里感觉影响很大。广告词的构成和人们心里感觉有很大关系。研究表明，人们很多时候是边看电视，边做自己喜欢的事情，因此一则富有美好内涵的广告词，能够使受众注意并引起人们美好的心里感觉。2005大众汽车品牌广告背景歌曲I will come to you 片是一个很好的例
子：“当黑夜阴沉、风雨交加，当你迷失方向、无人陪伴，不需你向我求援，我自会向你走来；我发誓，无论如何，我都会伴你左右〃〃〃”。不禁使人想到爱人的臂弯、父母的怀抱、孩子的笑脸、朋友的肩膀。让人情不自禁的去购买大众汽车。受众津津乐道的商业广告注重了商业与艺术的结合，达到了商业与艺术的统一，如中国的黑芝麻糊广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语家喻户晓，到处可见对它的调侃，其口碑并不尽如人意。爱的是它的简单明了、朗朗上口，它的定位也颇为大众接受---送礼更是送健康嘛!健康谁不爱，不屑的是它略显低俗化了。在广告投放的过程中，人们不仅挑剔广告产品的理念，也越来越挑剔广告的画面，强调一种广告艺术与受众心理的共鸣。人是视听动物，对艺术一直渴望同时又一直苛求。
近代公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。公益广告引领神会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是电视的重要职能，更成为电视台公益危险的社会责任。之后，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味公益，确实令人心悦诚服，广告也符合伦理道德。公益广告拥有最广泛的广告受众，从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本上都是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。由于它不以经济利益为目标，因此，公益广告更容易深入人心。自1987年播出《广而告之》公益
栏目以来，中央电视台20多年来持续投入公益广告的创意、制作和播出工作，先后播出了"下岗再就业"、"知识改变命运"、"抗击非典"、"迎讲树"、"扬正气、促和谐"等许许多多脍炙人口的公益广告，赢得了社会大众的广泛好评。体现国家级的气质和精神追求，向真，向善，打动人心。"公益广告应成为电视作品中的'格言'，虽然短小，但直抵灵魂。"引导良好的社会风尚。多年来，中央电视台积极倡导文明的社会氛围，制作并播出了一系列弘扬社会新风正气的公益广告，大力促进良好社会风尚的形成。
围绕加强公民思想道德建设，推出"爱心传递"主题系列广告，其中《给妈妈洗脚》等受到中央领导同志和社会各界的充分肯定。这则公益广告就给我们以温馨的感觉，劳累了一天的妈妈回到家中，给自己的孩子一边讲小鸭子的故事一边给他洗脚，接着又提了一大桶水为自己年迈的老母亲洗脚，淘气的小男孩本是想偷窥妈妈去干什么了，却看到了这一幕，眼含泪花。妈妈服侍完母亲，回到孩子的房间，却发现孩子不见了，妈妈担忧的皱起了眉头，忽而听到身后的响动，孩子端着一盆水，踉踉跄跄地朝她走来，稚嫩的说：“妈妈，洗脚?”这则打动了千万观众心的公益广告并没有花哨的讲述，也没有做作的传教，只是通过画面娓娓道出“爱”这一鲜活主题。母爱是任何人都无法抗拒的力量，同样做儿女的也想用同样的关爱孝顺自己的母亲。广告最后说：“妈妈是孩子最好的老师。”说的是孩子身边的人，父母长辈的言行举止是直接影响到孩子的成长的。长辈有良好的品德，孩子
自然也就深受影响。这则公益广告，通过简短的真情表演，呼唤起广大观众被世俗生活打磨迟钝了的人性和爱心。
北京市曾连续3年征兵期间推出公益广告，产生了很好的社会反响。2007年首次推出平面公益广告，以航天英雄杨利伟、创新理论者方永刚、北大学子高明等时代人物代言征兵，并在广告中展现了我军新军装的风采；2008年在平面广告中融入奥运安保、抗震救灾、神七飞天等时代新元素，同时制作了电视二维动漫广告，着力宣传征兵政策的调整；2009年又将国庆60周年大阅兵作为背景，尤其是针对女兵征集政策的大幅调整变化，将受阅女兵选作征兵代言人，电视广告也从二维升级为三维动漫，更加形象生动，富有艺术型，给观众留下了深刻印象。现代化的生活中充斥着太多的一次性用品：一次性餐盒、一次性桌布、一次性牙刷、一次性圆珠笔、一次性照相机〃〃〃，这么多的一次性用品虽然给人们带来了短暂的便利，却使生态环境付出了高昂的代价。据相关资料显示，一棵生长20年的大树，仅仅能制成6000~8000双筷子。我国每年生产1000万箱一次性筷子，为此减少森林面积达200万平方米。有这样一则公益广告：当地球上最后一棵大树也被人们砍伐用以制作一次性筷子时，我们居住的环境开始无法避免地变成了沙漠。这部公益广告运用艺术元素来表现主题，给人以震撼的力量，促使受众抵制一次性筷子的消费行为。2005年7月，中央电视台针对许多城市水电供应紧张的局面推出"节约创造价值"系列公益广告，加强了人们节约资源的观念。继而在"扬正气，促和谐"公益广告活动中，制作了《姚明篇》和《体操队篇》，为弘扬
社会正气贡献出了自己的力量。
公益广告的存在是不可或缺的，它们能起到教育民众的作用，同时对于社会风气的养成有重要的影响。然而现今我国的大多数公益广告无法达到这样的目标，我们需要做的是，如何在保证教育意义的同时往广告中穿插创意和幽默的元素，使得公益广告更加的吸引观众，用这样的方式使得公益广告的教育意义更加深重。公益广告蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形之中，从而打动观众影响观众。呼唤公益广告唤醒沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。
21世纪我国将完成由计划经济转向市场经济的转轨，由传统文化向现代文化的转型，这就要求我们应该高度重视提高人的整体素质，建立新的伦理道德规范。现代公益广告自诞生之日起就成为社会教育的重要力量。推动社会的可持续发展，构建和谐社会做出了巨大贡献。我国的公益广告已经开始并努力满足广大公众的要求，影响并改变着社会公众的态度和行为，并以其独特的思想和艺术特征，成为了一种重要的社会教育和宣传方式，产生着良好的社会效益。公益广告既反映社会发展水平，又推动社会的发展，推进人的社会化进程，并会最终促进和谐社会的建设。但是从根本上唤醒人们的道德观念和各方面的素质水平，是公益广告的根本所在。在情感上寻找切入点，
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