篇一：营销：创业者的第一课
营销：创业者的第一课
清华大学 郑毓煌教授 大家晚上好。非常高兴今天晚上能够在双十一这样一个特别的购物狂欢节，一起花时间来听我的微信讲座，对我来说这也是前所未有的经历。传统线下的讲座最多几百上千人，而我们今天晚上是几百个群，十几二十万人，确实非常震撼。
今天晚上还是另外一个特殊的日子，11月11号今天正好是全球管理学之父彼得?德鲁克先生去世10周年。我们永远失去了一个大师，但是他留给我们的前瞻思想，一直到今天仍然在指引着我们的实践。所以我想在这里，在今天晚上做这样一个万人大讲座的时候，向彼得?德鲁克先生致敬。
我们的讲座现在开始，题目叫做“营销：创业者的第一课”。我想就这么一个问题开始问大家，究竟什么是企业最核心的竞争力？很多人都会有完全不同的各种各样解答，每个企业里面有非常多职能部门，营销、销售、、服务、会计、人力资源、财务、生产、运营、行政、法务等等诸多部门，不同部门之间往往都是觉得自己的部门最重要，别的部门并不太重要。
有些时候，甚至不同的部门之间会争权夺势，互相看不起。例如销售的人往往看不起研发的人，觉得研发人员虽然智商高，但情商非常之低，不懂得做人；而研发的人看不起销售人员，觉得销售人员是“三陪”，天天在外面陪客户，没有任何技术；人力资源的人往往看不起所有其他部门的人，觉得他们都是我雇来的；财务部门看更不起
所有其他部门的人，觉得你们钱都是我发的。所以大家会发现，不同的人对什么是企业最核心的竞争力完全有各种不同的理解。
下面我来给大家分享一下两位老前辈他们对这个问题的理解。第一位老前辈，就是我们今天来纪念的德鲁克先生，早在他1954年的经典著作《管理的实践》当中，就有一个非常经典的论述。很多学生、企业家问我，学管理应该读什么书？我经常告诉他们，如果只读一本书，德鲁克的《管理的实践》这本书是一定要读的。一本书如果做到某一年畅销并不难，但是如果能够像德鲁克先生那样做到60年畅销，就非常不简单。
在彼得?德鲁克先生1954年的这本著作里面，他提出了当时非常前瞻的观点，“任何企业都有且只有两个基本职能，营销和创新”。为什么这么说呢？在他看来，企业的目的是创造顾客，因此只有营销和创新这两个部门，才能创造收益，而其他任何部门均属于成本。
如何来深入理解德鲁克先生的这个论断？很多大的企业，部门之间壁垒林立，大多数人已经看不见企业的全貌，看不到企业最重要的目标究竟是什么。如果各位在今天去创业，那么你想一想，在一开始你并没有各个部门，你作为唯一的一个创始人，或者几个人刚刚开始的时候，请问大家最重要的事情是什么？是不是找顾客，和研发出来你的产品。
下面我们再来看一位企业界老前辈的观点。我在这里列举一位非常德高望重、有思想的企业家，他的名字叫施振荣。1992年，他就发现这样一个非常有价值的理论，叫做微笑曲线。根据微笑曲线，企
业创造的附加价值是完全不同的：最低的点在中间，是做制造；而最高的两个端点分别是做品牌/营销，或者是研发/创新。
在1992年的时候，施振荣就发现这样一个规律，原来台湾做代工做的再好，只是制造，没有品牌，没有掌握真正的前沿研发技术，台湾只能落在后面。大家可以看到今天在中国大陆，我们也是处在这样一个情况，也就是说我们大多数企业是制造业，我们是全球最大的制造大国，我们是中国制造。但是我们缺乏品牌，也不掌握前沿技术。举个最简单例子，苹果和富士康，苹果只有8万多人，而富士康有120多万人，但是苹果挣的钱远远超过富士康。这两个企业之间的差距，也就是今天美国和中国之间的差距。
大家可以看到，不管是德鲁克先生，还是施振荣先生，一个是学术界前辈，一个是企业界前辈，都分别看到营销和创新对企业是最重要的两个基本职能。但是我们大多数企业做不到像苹果那样，既把品牌/营销做的非常好，同时有把研发/创新也做的非常好。那么，在这里我就想问一个非常有意思的问题，如果“鱼和熊掌不可兼得”，请问各位，你的企业究竟想要营销做的好（但是技术就比较差），还是想要技术比较先进（但是营销做的比较差）？
在2013年第二期的《清华管理评论》上，我和美国哥伦比亚大学的营销大师诺埃尔?凯普教授，两个人联合署名发表了这样一篇文章，题目就叫“什么是企业最核心的竞争力？”在这篇文章里面，我们站在管理学之父彼得?德鲁克大师的肩膀上，大胆的提出这样一个观点，“市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一”。为什么敢这
么说呢？这并不是因为我们是教营销学的教授，而是因为我们考虑的是企业，这要从企业最根本的目标来说起。
企业的根本目标究竟是什么？为股东创造盈利。企业的目标既然是盈利，而利润只有一个来源，这个来源就是顾客。因此，企业可以用高技术去获得顾客，但是也并不一定非要用高新的技术才能获得顾客。
历史上有很多这样案例，某些企业拥有非常先进的技术，但是最后却轰然倒塌，无法真正在商业上做成功。举个最简单的例子，今天大家用的最多交通工具之一，最快的就是飞机。从北京飞广州，大约需要3个小时的时间，飞行速度是800、900公里每小时。但是早在上个世纪60年代，英国和法国两国政府就联合开发了“协和号”超音速飞机，飞行速度是2千公里每小时。
既然协和超音速飞机的技术这么领先，为什么我们今天不普及这种超音速的飞机？很简单，票价太高。当时纽约飞伦敦或者巴黎，票价在500美金左右，但是如果坐超音速协和，这个票价就要涨20倍，在1万美金左右。同样的，今天北京飞广州经济舱1500块钱，请问大家涨20倍花3万块钱飞一次，节约1.5个小时，你飞吗？大多数人不愿意飞了，你的时间没有那么值钱。因此，如果技术非常先进，但是只要顾客不愿意掏钱买单，这样的技术在商业上仍然是失败的。事实上，在全世界的专利局里，大多数专利在商业上都无法成功。
相反，这个世界上有很多企业，品牌做的很成功，让顾客非常喜欢你，但是却没有什么技术。在我们每个人的身边，都可以举出大量
这样的例子。我们每天喝的可口可乐、加多宝、星巴克咖啡，吃的麦当劳快餐，甚至今天双十一很多全国网友们买的各种各样衣服，各种各样品牌，请问他有什么高新技术？没有，但是你仍然非常喜欢。每天，都有数以亿计这样的钱砸到我们刚刚说的这些牌子当中。
正因为如此，我们当时在那篇文章里提出这样一个大胆的观点，“只有市场营销才是企业最核心的竞争力”，为什么？因为营销本身就是企业吸引顾客和保留顾客的过程，如果你把这点做好了，那么有没有高新技术，都会获得顾客。如果你只有高新技术，但是没有获得顾客，那么你仍然在商业上是失败的。
在中国国内，说起营销，大多数人都觉得是很低的一个概念，而大多数人觉得产品是非常高的一个概念。甚至很多企业家言必称“产品要做到极致”等互联网思维。事实上，这就是对营销本质的不理解。根据全球营销学之父科特勒先生的理论框架，产品决策是营销4Ps关键决策之一：产品、定价、渠道、沟通、服务等等。所以大家就可以看到，大多数人对营销的误解在于把营销简单等同于广告、传播或者沟通。
也正因为我们国内大多数人对营销的误解，2015年1月23号，我在《文汇报》上专门发表了这样一篇文章，提出自己一个非常鲜明的观点，“中国需要国家营销战略”，为什么？因为虽然德鲁克说营销和创新是企业最核心的两个基本职能，但是，国家在大力扶持创新的同时，却在营销上做的远远不够。
篇二：创业营销计划书
创业计划书
项目名称 负责人 学院
QQ香零食店
陈创 理学院
2014-2015 学年 第 二 学期
一、 概要
公司简介：QQ香食品店 主要商品：各种零食 业务范围：销售各类零食 营销策略：
（1）促销计划和广告策略 （2）价格策略 公司战略目标：
第一、二年：打开市场，收回初期投资，积累无形资产，第二年后开始盈利。尽管本地食品店和超市很多，但是我们会提高公司知名度，使市场占有率最大化。预计本阶段在本地的市场占有率达到10%；
第三、四年：进一步扩展公司影响范围，为以后占领更大市场打下基础。预计本阶段在本地的市场占有率达到30%，并开始建立省内连锁分店，向经济较好的地区扩展。
第五、六年：对公司进一步完善，扩大建设规模，建立自己的食品工厂，自己研究新的食品。随着公司不断壮大，打造一个国际知名的食品公司。
核心竞争力分析：
本公司销售的食品不仅种类多，而且质量绝对过关，这是我们的优势，
也是我们能赢得市场的主要法宝。
消费者特征与习惯
1.消费者特征
青年人是主力，且调查显示，宅男所需食品远远大于其他人群，这是因为他们有时不想出去吃饭，从而将食品当成正餐。还有一些从事电脑工作的人员也比较需要食品，因为他们的工作注定他们基本上没时间去吃饭而且通常会忙得很晚，可以将食品当夜宵。 2.消费者需求
既然是食品店，就一定要保证店面的清洁与干燥，因为这样可以最大程度地保护食品安全。只有食品安全得到保障，才会让顾客放心地区购买食品。
二、公司描述
A．公司的宗旨：顾客的需求就是我们的追求 B．公司名称：QQ香零食店 C．公司业务：各类小吃 D．公司的目标：
第一阶段：通过广泛的宣传，促销来吸引顾客
第二阶段：公司发展处于上升阶段，通过热情周到的服务建立良好的形象，
一方面努力留住老顾客，另一方面开拓新的客源。
第三阶段：针对不同的顾客的需求，提供不同的食品
E．公司的经营理念：以创新灵活的经营模式来吸引广大消费者群体以无可挑剔的优质服务来满足广大消费群体以永远健康的食品使广大消费群体安心 F．零食店的设备：货架，柜台 三、商品介绍
食品安全问题。本店食品均为大厂家出品，不会有质量问题，而且如果有过期
产品本店会及时销毁，所以本店的食品保证安全。
食品市场空间极度宽阔且需求量大。作为一名大学生自己创业的食品公司，具
有独特的优势及劣势。优势是我们有灵活的头脑，且以诚信为本，善于抓住市场的机遇。同时公司的消费主体是大学生，价钱实惠又安全的食品对他们的吸引力还是很大的。而且大学生自主创业可以免税收，同时学校也会提供一些便利条件和支持帮助，可以降低成本。经营过程中，可以积累工作经验，可以靠公司的盈利赚钱，享受自主创业所带来的收获。劣势是我缺乏管理经验以及合理的决策能力，前期资金投入少，缺乏雄厚资金实力。同时在校内，有好几家超市及食品店，其占有的市场份额，对我的业务开展具有一定的影响。但是既然选择了正
确的经营方向，我们就要把握我们独特的经营理念，不畏艰苦，坚持经营。我将以实事求是的态度，热情周到的服务积极的开展创业的道路。
食品价格问题。公司各种价格的食品应有尽有，便宜的有五角钱的棒棒糖，贵
的有十几元的牛肉干等。所以顾客绝对可以在店里找到自己想要的食品。
四、市场分析
市场概况：客源市场描述：
1. 主要以喜欢待在宿舍的学生为主。
2. 消费者分析：对于大多数学生来说，会经常把零食当作早餐或夜
宵。
3. 零食的消费者还是挺多的，每天都有许多人去购买零食，以防平
时饥饿。
商品分析：商品种类多，有固定的货源，不用担心缺货问题，而且种类多，可
以满足消费者的需求。由于销售量大，所以商品的利润也挺大。
行业竞争情况分析：
1. 附近有四家超市。
2. 对于新开的零食店对学生会有些吸引力，并且旁边大学里的学生
还是挺多的。
3. 经调查，附近超市只是兼卖食品，所以食品种类难免有所不足，
不能充分满足消费者的需求，这就是我们的机会。常常有学生在网上买食品，这样速度慢而且贵，而我们可以抓住这个机会向学生宣传我的商品。
营销策略：
1. 促销策略和广告策略
1宣传并进，○利用各种优惠活动吸引顾客的光顾，带动食品的销
量。
2对于不喜欢出门的学生，我们可以提供送货上门的服务。 ○
3位提高食品的知名度，进行广告宣传，免费发送一些食品。 ○
2. 价格策略
本店食品定价大部分位市场价，少部分需要称重卖的食品则稍低于市场价，这样虽然单件食品的利润少了，但可以吸引学生的光临，从而用量来弥补。 3. 营销渠道
通过租用店铺经营食品店。
主要影响因素：
1. 市场环境因素
选好地段和店面，把握“客流”就是“钱流”的原则在人多的热闹地方开店，这样会使得成功的几率比普通地段搞许多。客流量较大
1公交车站点附近；○2医院门口；○3学校门口； 的地方有：○
2. 消费者特点
由于主要客源是学校师生群体，因此寒暑假时客流比较少，几乎没有。
五、商品规划 1.店面本身的情况
店面可位于人流量较大的繁华地段，面积需达到50平米，且除了对外销售商品的店面外，还需要有一个仓库，专门存储商品。 2.店面的装修
店面装修关系到一家店的经营风格及客人对该店的第一印象。因此，店面的装修十分重要，所以必须请专业的装修厂商。在装修前请装修公司先画图，包括平面图、立体图、侧面图、所要用的颜色、材质、尺寸大小等，都要事先注明清楚。为便于沟通清楚自己所想要装修的模样，最好先带装修厂商到同类型的店去实地观摩，说清楚自己想要装修的感觉，这样装修出来的店面，才会比较贴近自己的想法。 3.商品来源
篇三：《市场营销学》创业策划
市场营销学课程拟创业项目同步策划作业
拟创业项目名称营销策划
专 业： 工商管理学生姓名： 陈昕班级学号： B13090229 指导教师姓名： 邵安兆
2016 年 5 月28日
第一章
1、试作拟创业项目简介
2、设计组织结构及职能分工 3、描述其营销观念 第二章
1、试分析拟创业项目营销的环境因素
2、试制定一份前期调查计划，分析顾客购买行为模式（5W2H） 3、试进行SWOT分析 第三章
1、选择合适的变量和方法对拟创业项目市场进行细分。 2、确定目标市场选择模式和策略。
3、按照市场定位程序选择定位策略，设计其USP。 第四章
1、试对拟创业项目的产品或服务设计一枚商标，并说明设计思想 2、绘制产品组合图表，制定服务策略 第五章
1、确定拟创业项目产品定价方法 2、开列价目表（牌价），说明定价依据，拟定价格策略 第六章
1、决策并设计拟创业项目分销渠道模式 2、明确物流配送方式及渠道管理激励策略 第七章
1、设计拟创业项目促销组合策略及四种方式的主要活动方案 2、明确促销预算及分配方案
一、创意与公司概述
1.1创意概述
当下大学生对重复利用的理解更加深刻，在循环使用的同时又能节省开支。 1.2商业模式
可以在学校生活区附近租一间店面房，不需要太大，只要精简装潢即可。因为是经营二手书，属于小本买卖，所以要尽可能节省前期的投入。
在有了店面之后，首先需要的是大量的二手书来源，这点可以扫楼低价收购二手书，甚至于因为有认识的熟人，还有可能无偿拿到不少二手书。之后就是新店的宣传，这方面可以打印一些传单，在下课高峰期在学校门口发放即可。
1.3公司概述
1.公司性质：有限责任公司 2.公司品牌
A、公司的品牌形象：专门为学生提供高品质低价格的二手书籍。 B、公司名称：起点书屋。
C、Logo：
D、口号：低价优质的二手书店
3. 业务范围：销售与回收二手书，提供考证、考研、出国留学等信息。 4. 注册资金：3万元
二、市场环境与SWOT分析
2.1市场环境
目前做二手书销售的市场主体较多，但是整体状态杂乱，现有的二手书销售商业务覆盖的范围虽广，但区域间发展不平衡。
2.2市场预测
大一新生倾向于购买新书，大二、大三和大四的学生购买二手书的人数呈递增状态，二手书越来越被学生们所欢迎，市场较为广阔。
2.3 SWOT分析及结论
结论：二手书不像其他商品，它的需求量是很稳定，市场份额大，而经营的店少。二手书店前期投入不高，成本较低，收益可观，最重要的是风险低，所以成功的可能性也比较高。
三、消费者行为分析
3.1消费者的特征
1、是在校大学生
2、需要低价的二手书籍
3.2消费者购买产品的主要影响因素
1、价格：二手书的价格远低于新书价格；
2、质量：质量好的二手书比质量差的更受学生欢迎；
3、使用率：教科书在课堂的使用率越低，学生们就越倾向于购买二手书。
四、目标市场策略
4.1目标市场选择
目标市场是财经大学桃李苑的在校学生。
4.2市场定位
为学生提供高品质低价格的二手书籍。
五、竞争者分析
5.1竞争者扫描
公司的主要竞争对手有三个，分别是： 1、学友书店 2、星火书店
3、iubook二手书交易电子商务网站
5.2竞争者的分析与评估
1、学友书店
（1）产品：以销售教科书、学习资料和报刊杂志为主，销售二手书为辅；
二手书的数量较少，大约在100-150本之间；
二手书的质量较差，且版本落后；
产品销售对象主要是财经学院的学生，尤其是那些住在桃李苑的学
生们。
（2）价格：所有书籍为原价的1折出售。
（3）渠道：通过向在校学生回收得到，无特殊渠道。 （4）促销：无促销活动。
2、星火书店
（1）产品：同时销售教科书与二手书；
二手书的种类较丰富且数量较多，大约在250-350本之间； 二手书的质量较好，破损较少，但大部分书的版本较新；
产品销售对象主要是财经学院的学生，尤其是那些住在桃李苑的学
生们。
（2）价格：所有书籍为原价的1折出售。
（3）渠道：通过向在校学生回收得到，在每个学期的始末会进行上门回收。 （4）促销：无促销活动。
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