篇一：耐克的中国营销
耐克的中国市场营销
——针对中国市场15-45岁特殊消费群体的营销分析
学院：服装与艺术设计
班级：09级广告乙班
姓名:丁莹
学号：40906050116
耐克的中国市场营销分析
内容摘要：中国世界上最有潜力、发展最快的市场之一，这对于任何一个美国
公司来说都是一个毋庸置疑的事实，耐克在中国营销的成功有目共睹。为了充分了解国外产品进入中国市场，对中国特色消费群体进行特殊营销活动，我以耐克为研究对象，通过资料查询与总结，得出耐克在中国营销成功的关键是本土策略以及文化营销策略。 关键词：营销 面子消费观念品牌 精神文化
随着我国综合国力和消费能力的不断增强，西方国家也逐渐进军中国市场，并积极推行中国本土化策略，耐克公司是本土化营销成功之一。要在中国市场站稳脚跟，并不断扩大市场，关键在于要符合中国人的口味，那就要求企业要了解中国人群的消费心理、消费行为以及影响消费行为的因素，除此之外还要注重中国特色消费的研究，有助于企业营销的成功。
1.中国特色消费行为对耐克进入中国市场的影响
1.1耐克在中国的消费群体分析
1.1.1年轻一代消费群
年轻一代消费群特征：15 — 25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度；他们活力四射、积极进取、渴望真实自我、证明自己。年轻一代消费群对运动品牌个性需求：运动品牌要能给他们传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性。
1.1.2中青年消费群
中青年消费群特征： 他们年龄:26 — 45岁； 职业:白领、老板、经理人等收入较高/成功人士其他体育运动爱好者。他们成熟稳健，事业渴望成就感；同时他们承受家庭、事业双重压力，他们渴望人们去理解他，从观念上与他们取得的认同，并唤起他们的激情。
1.2耐克中国消费群体的特色消费行为分析
1.2.1攀比消费
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。在消费商品上，多表现为产品带给消费者的远远超过实用的成分。正是这种心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用这种心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。耐克抓住这一消费行为的特征将其产品定位为中高端商品，迎合了中国人的消费心理和消费行为，因此能更好的占领中国市场。
1.2.2个性化消费
由于日常行为喜欢用批判的眼光看世界，充满自信，思想解放，不相信传统，因此要求消费能显示差别性，突出个性化特征。在消费过程中，不希望自己使用的商品与别人雷同。希望通过消费活动，确定一个有个性的自我形象。而且消费活动本身就是自我表现的机会，在消费活动中，青少年消费者十分注意追求属于自己风格的产品。
青年期正是生理成熟、心理自主和经济独立时期。他们处于生命周期的最旺盛时期，思维活跃，兴趣广泛，加上参加工作后已具有独立的货币支付能力，消费的意愿不可遏止，并且急切地把它转变为现实。选购商品时，容易受情绪左右，容易受商品环境和营销人员的影响。
青年消费者同老年消费者相比，虽然收入不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大，因而消费能力相对最强，最容易被感染。而且，在购买行为上更多表现为所购的商品具有特色，能表现个性心理特征，并把所购商品与自己的环境、个人性格、教养、理想、专业、兴趣和塑造独特的自我形象结合起来。
1.2.3“面子”消费
从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。穿名牌，面子；喝茅台，面子；开靓车，面子；抽高级烟，面子。“面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，中国人的“面子”观念极强， “爱面子”是中国人内在人格的
重要特征之一。这是由于中国传统文化的影响，根深蒂固。中国人其实不是不想花，因为中国人相对的喜欢攀比，爱慕虚荣。
对于中国的消费者来说，外国的商品就意味着身份，拥有外国商品不仅是经济实力的体现，也是面子的体现。过去，联想电脑的销售量曾以2：1遥遥领先于外国品牌，但现在，昂贵的戴尔电脑已经令这个差距逐渐缩小。如今的中国人，将穿着肥大的牛仔裤，坐在星巴克里边喝咖啡边聊天看作一种品位的象征。至于运动鞋这个市场，中国国产品牌李宁也已将该市场老大的位置拱手让给耐克，尽管耐克的价格比李宁高出一倍还多。一位专家说：“新兴的中产阶级追求的是一种西化的生活方式。耐克的聪明之处就在于，它在中国卖的并不是实用，而是一种身份的象征。” ，耐克的创始人Phil Knight曾这样说道：“中国有20亿只脚呢！我们要让他们都穿上耐克！”他们正是抓住了中国人面子消费中攀比消费的心理。Nike相对普通百姓有一点贵的商品，适合中高等收入家庭，但是这种价格策略这迎合了中国人“爱面子”的消费行为，才能不断扩大国内市场。
2.影响耐克消费者行为的因素
2.1儒家文化对费行为的影响
在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系,东方人偏向于依赖性的自我, 即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系.对依赖性自我概念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭,文化,职业和社会关系等.中国人更多的是以依赖性自我为中心,关注与自己相关的人对自己购买行为的反应. 儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下.东方世界的人很注重“面子”,“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用.通过奢侈品消费, 人们维护自己的“面子”, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位。
2.2名人广告对消费行为的影响
名人广告利用名人所具有的种种特征,可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来.旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来.名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应,因为名人是高贵的,值得信赖的,这种品质会迁移到他所代言的产品上,有助于提高品牌的知名度.名人广告有助于增强广告信息的可信度.消费者知觉到广告后,是否愿意接受广告的
信息,还是一个未知之数.广告要引导消费者的观念向预期的方向变化,必须让消费者觉得真实可信,而广告是否可信,广告的信源至关重要.所以广告由谁来代言,事关重大.心理学中的态度改变理论认为,人们心目中的权威最具影响力.
青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约，如迈克尔·乔丹(Michael Jordan)、安德烈·阿加西(Andre Agassi)等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
2.3西方文化对消费行为的影响
在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系.西方人更看重独立自我的概念,独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念; 追求个人和团体利益需求的平衡,在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.西化象征着品位，耐克正是利用中国人这一消费心理，传播西方文化影响中国消费者行为。
3.耐克在中国的营销策略
3.1耐克通过影响中国人的消费观念占有中国市场
从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。
20世纪90年代的中国，考试成绩就是一切，体育根本无足轻重，即使这样人们内心深处还是渴望自由，渴望彰显个性。在这样的情形之下，怎么可能期望人们花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？于是，耐克的执行官们作出了一个十分有挑战性的决定--影响中国人的文化，刺激中国消费群体的消费。耐克向上海
篇二：国内NIKE市场调查报1
国内NIKE市场调查报告
姓名：罗宇轩
学号：0601110127班级：11广告
目录
一．前言
1.引言 ??????????????? 3 2.摘要 ??????????????? 3
二．正文
1.调查方法说明???????????? 3 2.调查结果详细介绍?????????? 3 3.当地市场背景???????????? 4 4.调查分析与预测??????????? 4 5.结论与建议 ???????????? 5 6.市场调查局限性 ?????????? 5
三．结尾 ???????????????? 6
四．附录
关于国内NIKE体育用品的问卷调查???????市调心得体会 ?????????????
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一． 前言
1. 引言
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，人们对品牌的追求也越来越多。Nike在中国的地位已经明显的提高，，占据重要的市场地位。赢得许多的爱好者，中国nike市场虽然广大，但是竞争却是激烈。我们作为广告设计专业的学生，希望能利用自己的专业知识，通过这一次的市场调查，了解了福州对国内nike体育用品消费状况，喜爱程度。对nike价格的接受程度和意见，并据此预测nike的市场前景及判定目标消费者，为nike的市场总体营销及广告策略提供依据和参考意见。
2．摘要
这次的市场调查走访了福州大利嘉，我们发现nike的消费之一般为男女青年（学生、上班族、老板）nike越来越成为我们中国体育用品不可缺少的一部分。根据调查：现有的消费者主要是，16—24的资本主义者的孩子；一般有钱的人都会为孩子购买nike产品，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35-44岁的人群,这一比例高达86.3%。男性的购买比例要比女性购买明显突出。
二． 正文
1. 调查方法说明
由于时间与条件的限制，我们组选择访问法、观察法以及二手资料分析法相结合的调查方法，主要询问当地的人们对nike的消费情况，是否经常购买nike产品，以及消费者面对各种体育品牌的选择。在实地调查结束后，上网搜索相关nike市场资料，结合实地调查结果对福州nike进行分析整理，得出调查结论与建议。
2.调查结果详细介绍
从此次调查结果显示，nike的品牌关注度主要集中于30岁以下的市场，同时可以看出，nike一贯的市场营销策略，是正确的，符合市场规律的。正是由于这一理念，使得的nike在市场上，无论是品牌形象还是产品，都是占据主导地位。因此，nike只要坚持一贯的营销策略，提升品牌形象，同时大力推行nike品牌在中国市场的本土化。再在价格上作出适应中国市场的调整，以及大力开发中老年的运动品牌市场，耐克将继续延续其品牌神话——nike神话
福州人生活水平较高，因此，男性的购买比例会比较突出。注重整体形象的出行，因此nike体育品牌商品在福州人使用率是37%.所以在众多体育知名度品牌中nike在福州人们的消费中还是占有比较大的市场。
3.当地市场背景
随着海峡西岸经济区建设步伐的加快，福州经济展现了强劲的增长势头，这为广大人民群众生活水平的提高创造了前提，居民的购买力水平也取得了巨大的发展。Nike体育用品日益成为人们生活中不可缺少的一部分。
如今，nike公司的经营活动遍布全球六大洲吗，旗下的员工达到22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。Nike公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，nike公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为nike公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，nike公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。
在中国，NIKE早在1994年便与4支甲A足球俱乐部签订赞助协定。同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。96-97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。首次创办3对3篮球赛，NIKE高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等。NIKE的口号"Just Do It"和"There's No Finish Line"便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。
4.调查分析与预测
对于nike的国内竞争对手来说，是巨大的压力和挑战。在产品上，nike首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。
以下是问卷调查对目标人群分析的结果：
1.学生、工人、老板、其他对nike的消费情况
40%
20%
30%
根据图表显示：学生购买nike体育商品的比例最为突出，占整个百分百的40%；其次是其他占30%；老板占20%；而购买最少的是工人只占整个百分百的10%。由此可以看出学生对nike体育品牌的消费还是占市场的只要部分。
消费者购买nike体育用品所倾向的比例
在调查消费者对nike体育品牌的购买更倾向于哪方面中：价格是排在第一位的，
众所周知人们购买商品时第一看的总是商品的价格，然后才会对其功能购买它。从图表可以看出人们购买商品的时候不会太在意其流行，也不能排除一些人对商品的流行、知名度的追求。因此，在福州消费者的调查中可以发现他们比较注重的是价格及商品的功能。
通过对数据资料的整理分析预测，未来政府定将对“nike”有进一步的修订，通过对nike体育品牌的大力宣传，人们的会对nike品牌逐渐加强，届时nike也能渐渐的淡出人们的生活，走可持续发展的道路。
5.结论与建议
如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
6.市场调查的局限性
我们采用的是实地与网络问卷调查法和二手资料收集法，但由于时间限制，在调查上存在一定局限性，访问问卷的调查者有时候不太愿意搭理你，虽然访问调查方便、全面和客观，但关于消费者部分的调查结果属于间接性得到的，不够准确，不能确切的调查出福州消费者对于福州nike体育品牌的具体看法
由于数据的限制只好去大利嘉周边的超市，及麦当劳进行访问调查。结果上可能与实际有所误差。这些调查过程中的局限性都影响了我们组调查的准确性，但我们也在不断克服这一点，更加细心的观察、尽力询问他们、查询更多有关资料来印证调查结果??以此来减少调查结果的误差，战胜调查过程中的局限性。
篇三：NIKE国内工厂分布
NIKE国内工厂分布
Y3：即裕元鞋业有限公司，其厂址位于广东省东莞高埗镇，主攻高端篮球鞋生产，部分打有Y3SS标记的Sales Sample也产自该厂；
LN2：即福建协丰鞋业有限公司，其厂址位于莆田涵江西天尾镇洞湖口，为福建大丰集团的子公司，主攻SHOX，DUNK和PE版本的鞋子以及S级AF1的生产；
LN3：即福建三丰鞋业有限公司，其厂址位于福州市仓山区城门镇城门村排下洋，同为福建大丰集团的子公司，产鞋类型同LN2一样，主要是DUNK；
LN4：即福建荔丰鞋业开发有限公司，其厂址位于福建省莆田市涵江区梧塘镇沁溪北街888号，同为福建大丰集团的子公司，主攻DUNK鞋子的生产；
XC：即清远市广硕鞋业有限公司 ，其厂址从以前的广州石井小坪搬迁到了清远市清新县太和镇玄真路尾八片村，主攻高中低端篮球鞋生产，LBJ6便是该厂生产的；
FC：即创信鞋业有限公司，其厂址位于广东省番禺市榄核镇九比村，主攻户外运动以及凉鞋生产，NIKE的ACG系列户外鞋大都产自该厂；
SF：即广东顺德的三发鞋业有限公司，厂址不详，主攻高档足球鞋生产； SZ：即龙川兴莱鞋业有限公司（前名叫做东莞鹏辉鞋业有限公司），其厂址位于广东省河源市龙川县新城区，主要生NIKE的生活元素鞋和皮靴；
FJ：即福建和诚鞋业有限公司，其厂址位于福建省泉州市洛江区双阳街道，主攻NIKE低端跑步鞋生产；
QD：即青岛昌新鞋业有限公司，其厂址位于山东青岛胶州市经济技术开发区，主攻Air Max及Shox篮球鞋和跑鞋的生产；
QT：即青岛泰光制鞋有限公司，其厂址位于山东青岛莱西市李权庄镇工业园区，产鞋类型同QD相同；
QS或QS2：即青岛世原鞋业有限公司，其厂址位于山东青岛胶州市张应镇大朱戈村556号，产鞋类型同QT，QD相同；
QH：即青岛三湖制鞋有限公司，其厂址位于山东青岛即墨市兰村镇府前街4号，产鞋类型同QD，QT，QS；
HJ或LG：也是我们最常见的NIKE代工厂之一，即耐克（苏州）体育用品有限公司，其厂址位于江苏省苏州市太仓经济开发区常胜路111号，主攻低端跑鞋的生产；
YS：即裕盛鞋业有限公司，其厂址江西宜春市上高县锦江镇，同HJ一样，主攻低端跑鞋和Vandal复古鞋的生产；
XB：即江西广宥鞋业有限公司，其厂址位于江西省南昌市向塘开发区向塘村，该公司成立于2007年年底，为NIKE在大陆最新建立的代工厂，主要生Blazer系列和Sweet Classic AP系列的硫化鞋。
XD：赐昌实业有限公司，其厂址位于深圳市龙岗区横岗镇坳背村，为NIKE的另一个代工厂。
台湾还有PC8，FTSS（宝成和丰泰）都是高端篮球鞋！以及大部分NIKE的SAMPLE的出产地！
泰国有PA，BA（两家出产广大鞋友热爱的SNEAKERS复古鞋）以及RS低端的各类产品！
越南：VS，VT，VJ，VL，VP，VF生产的种类涵盖了NIEK所有的鞋类，不
在一一描述！不过VP，VF还是出品不少精品的复古及SB限量鞋的！ 印度尼西亚：IR，IA，IW，IP，IB等等，也什么鞋子都做哦！！！
苏州（太仓）是2002年，香港NIKE和中国NIKE合并后注册的NIKE（苏州）体育用品有限公司的注册地
IV-N：印尼 ，TOTAL 90
IR：印尼
IP：印尼
IW：印尼
IB：印尼
PA：泰国的
BA：泰国的
VP：越南的
VF：越南的
VL：越南的
VJ：越南的
VS：越南的
VT：越南泰光
CLU60001：清禄，福州马尾，CLU60001
SAMPLE鞋的定义
SAMPLE就是样板鞋。一个产品从开发之始便会有不同阶段的sample出现，由于要听取运动员试穿后的反馈意见所以设计阶段的sample多半是development sample，和最终的市售版往往会有较大的区别，而大多数能够让消费者接触到的sample是sales sample也就是订货会上所用的，和最终上市的市售版产品区别不会很大。
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