篇一：历史营销成功十大经典案例
成功营销——2004年十大经典案例
1 他她水：赢在“男女有别”
文/本刊记者 兰茂勋</P>
案例主体：北京她他饮品公司
成功关键词：细分新思路
市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。
营销事件回放：
"这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。
2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
策略解析：
名称的威力
在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。
"他、她"，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。贩卖浪漫
他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。
既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。
他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。
网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了"众里寻他（她），凭水相逢"活动，这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外，"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。
在产品包装设计上，"他她水"从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。
2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。
业内人士分析："在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品。同时，"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。
虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，"瞬间创意，持久执行"，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使"系统创新，整合创新"能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。
2 刀郎：街头营销路线图
文/本刊记者 兰茂勋
案例主体：刀郎营销团队
成功关键词：街头营销
市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
除了独具特色的产品定位外，"刀郎"在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。
营销事件回放：
如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。
让我们来看这样一组数据：
刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《2002年的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍！要知道，
一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。
2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。策略解析：
大众阶层的精神粗粮
"出租车司机都在听"、"开垃圾车的司机都在听"、"公共厕所都在播放"，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004"超级盛典"颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。
刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？
但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。
刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是"这不是我们的路子"。音乐人高晓松把这种观点归结为"士大夫阶层"的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。
街头营销制造流行
最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。
按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。
不得以，"大圣"公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发展。
在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。
在两个多月的时间里，"大圣"公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次"地毯式的店面销售"。3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。
二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之
初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。
低价格和双渠道策略助力发行
有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。
一位营销界专家这样解释刀郎"用盗版唱片带动正版销售"的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。
刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。在制作之初，他们的保密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种"双管齐下"的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。
过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打入了盗版终端市场，一时间，盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火爆，这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中，庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方，最终走红全国。
3可口可乐：与奥运共振
文/本刊记者 齐馨
案例主体：可口可乐（中国）公司
成功关键词：奥运营销
市场效果：在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。
可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。
营销事件回放：
"申奥成功纪念罐"、"奥运新会徽纪念罐"和"奥运火炬传递纪念罐"，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。
2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了"雅典 2004 奥运火炬传递 --中国火炬手/护跑手选拔"活动，在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。
很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。
6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。8月4日下午，可口可乐(中国)在北京组织了一场以"为奥运喝彩，为中国加油"为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的"要爽由自己"可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。
奥运会过后可口可乐还通过央视展开了"后奥运营销"，在8月31日"奥运特别节目"和9月4日"
庆祝奥运健儿凯旋归来"两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度，可口可乐2004年还精心设计了"要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行"大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。
策略解析：
强调与消费者联系
可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。
从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播"与民共享"的理念，也是可口可乐的传统。
奥林匹克运动的精神是"更快、更高、更强"，这正好吻合了可口可乐"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线，"如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。" 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为。
"可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。"可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。
广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。然而与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽略的重点。业内专家称，"赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。"
可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的"分享"理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。"像火炬传递，我自己也跑了一段，觉得挺棒"，翟梅说，"你拿到火炬的那一顺间，真是要飞的感觉，消费者也是，他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。"
成熟的战略加之人性化的战术，让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。奥运策略与品牌策略相符
以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用"时间差"，用最小的投入获得了巨大的传播效应。
在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告主题"突破渴望"， 除了很好地继承了2003年"渴望无限"的主题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。
对此， 2004年，可口可乐推出了"要爽由自己"的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。
可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了"要爽由自己"的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。
刘翔和腾海滨广告中"去雅典奥运"，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了"要爽由自己"的内涵--"用自信赢得成功"的品牌精神。
而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的"刘翔特别版"可乐在各地几近脱销。
长线策略"押宝" 奥运代言人
篇二：成功的销售案例
这是一个关于营销创新实践的 “集结号” 拿在我们手上的这本薄薄的册子， 。 承载的是中国 营销人厚厚的实践。 创新是营销界永恒的主题。 我同意这样一句话： 营销不是一项职能， 而是商业决策的引导者， 影响公 司为客户、 社会和自身创造长期可持续的价值。 技术的进步、 互联网的兴起、 媒体的碎片化以及消费 者行为的变化等等， 已经让营销创新必须丰富和复杂起来： 观念的创新、 技术的创新、 产品的创新、 方法的创新、 策略的创新、 平台的创新、 整合的创新?? 《成功营销》作为一本有着前瞻视角和专业洞察力的行业杂志，我们希望通过收录这一年中各行业 具有代表性的创新营销案例， 给营销决策者和从业者一个从胜案中看创新、 从实践中来学习的工具书。 之所以叫 “手册” ，正是希望我们的读者能把它放在自己的手边、工作的案头，作为一本在工作中可 供参考和借鉴的小册子，从其中收录的这近百个成功营销案例中得到些启迪、引发些思考。 随着全球化趋势和技术整合的加深，我们已经进入到一个由数字社会创造的 “湿”世界里。在这 里，世界在变小，关系网在扩大。2009 年，数字化营销的转型正如火如荼。正像陈刚教授所言：在 “ 数字化营销领域，中国的企业正在总结经验，根据中国互联网环境的特点，进行营销模式的创新。 ” 从我们精选的这些案例中，互联网平台与各种媒介融合交互的整合胜案已经代表了一种新的营销传 播趋势。 细细翻动这本小册子，你会发现，这个由互联网主导下的 “人人时代” ，营销的权杖越来越交到消费 者手中。正如营销专家 Gaurav Bhalla （Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、 杜克大学客座教授） 所说： “营销需要一个大不同的未来，一个执着于创造顾客价值的未来。 ”让人兴奋的是，这个未来正在我 们手中创造。 让我们一起将营销 “湿” 起来、 “新” 起来， 带着这一年中创新的喜悦、 实践的成果， 走进下一个激情 迸发的营销年代。 主编信箱 ： marketingchina02@188.com P.1 2009 创新营销 案例 目录 P1 P6 卷首语 “新” 惊喜 2009 创造营销 1 P12 快消品行业快消品营销新主张 王老吉 全民吉 “庆” 国庆 兰蔻 整合搜索精准锁定 伊利优酸乳 玩转娱乐营销 娇兰 “极致女人” 创造品牌新语境 12 14 15 16 19 20 22 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 打造 Miss Dior的网上摩登世界 宋河 引发 “中国性格” 大讨论 乐卡露牙膏 创意联动强效促销 联合利华定向广告 小成本圈定大人群 康师傅 网络喜剧植入带来病毒效应 百事群音 “立体” 选秀掀活动高潮 郎酒 从 “四川郎” “中国郎” 到 P35 数码家电行业数码家电营销新主张 美的新姿 为中国 “水军” 助威 佳能 2009大胜 “色彩战役” 方正 网络互动赢暑促 戴尔 网络涂鸦大赛 人人分享梦想 联想U350 视频故事预热新品 联想Y450 借网络电视带动销售 三星 “舞动音画” 娱乐营销制胜 “ TCL 央视网 24小时播不停” 惠普 品牌与青春共舞 35 36 38 39 40 42 43 44 46 47 P8 P9 P10 麦当劳 网吧 “卖” 新品 欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力 美汁源 “切开” 同质化 奥利奥 网络 “试客” 智推新品 P6 专家观点消费者驱动营销创新 2010 年十大营销趋势 勇踏未知之地 先颠覆， 再创新 中国化、 全球化与数字化 P.2 中粮悦活 “开心” 种植 力士 迷你电影魔方 P48 手机通信行业手机通信营销新主张 中国移动 “疯狂的G3” 诺基亚 催生 “互联网百万富翁” 48 49 50 52 53 54 “变形手机” 巧搭顺风车 LG MOTO A3100 精准推广定向追踪 多普达 TOUCH 打造互联网轰动效应 P11 6 8 9 10 11 P.3 2009 创新营销 案例 目 录 目录 P55 汽车行业汽车营销新主张 通用 “追缉令” 借视频立体传播 克莱斯勒 豪车电视购 塑造品牌个性 Benz smart “遐想空间” 马自达 “男人帮” 主题剧场精准营销 酷宝
“现实版” 争车位 创新展示方式 55 56 57 58 60 61 P69 服装行业服装营销新主张 阿迪达斯 DIY 视频互动彰显个性 美特斯邦威 “变型看我” 植入营销 优衣库 网络SPA培养忠诚度 李宁 “创意混搭进行时” H&M 随出租车流动的时尚体验 69 70 72 73 74 75 P76 地产家居行业地产家居营销新主张 华侨城 打造旅游地产第一品牌 远洋地产 用搜索产生口碑效应 大连宜家 户外惊艳 慕思寝具 “欢乐中国行” 掀网络访问高峰 76 77 78 79 80 P87 医药健康行业医药健康营销新主张 江中 i爱吃草” 创新好友圈传播 “ 妈富隆 “知道达人” “贴心” 成功 广药 公益+ 体育 “赢” 销 仁和 “三维” 攻势成就 “闪亮” 芬必得 “无名英雄” 成就最佳契合点 87 88 89 90 91 92 P93 P62 金融行业金融营销新主张 民生银行 “裂变式” 立体传播效应 易方达 网络播撒 “希望” 中行网银 携手新浪 “动漫” 取胜 民生U宝 创新优化赢市场 62 64 65 66 68 P.4 P81 城市旅游行业城市旅游营销新主张 给 “魅力成都” 插上网络的翅膀 张家界 卡通市长传播力惊人 海南 借大平台吹响旅游集结号 “幸福夫妻” 打造日本夕张个性 大堡礁 “招聘” 掀起全球旋风 81 82 83 84 85 86 其他行业麦考林 “日不落营销” 升级传统模式 “炫拍榜” 中国最炫新娘 英孚 产品创新、 在线推广捆绑前行 汉庭 细分市场带来逆市增长 93 94 95 96 P97 2009 创新营销平台和服务机构推介 P.5 2009 创新营销 案例 专家观点 典型 CMO: 战略大师封 闭 式背景 ： 资源充足，封闭式组织结构 价值链优化师资源稀缺，封闭式组织结构 ·命 令与 控制变 成 培 养与创造—— 双向对话， 为新产品/服务提供重要 信息 ·渠 道 整合与后果 —— 传统 媒体持 续受到冲击 ·人才问题——有技术和能力的人才 竞争加剧 ·论 证的压 力— — 营销持续受到挑 战 ，要 证 明 战 略 价 值 和 对 盈 利 的 贡献 上 述材料中只有一条 ——“命 令与控制变成培养与创造” ——能 比较好地解释价值创造的理念和系 统如何变化。还有什么能比顾客价 值的识别、 创造、 实现和培养更基本 呢？但是上述几种典型职能中没有 一个是执迷于此的。 营销的未来应该是一次模式上 的转变， 而不是现有营销模式的直 线延伸。 现在的营销关注销售、 宣传 和包装。 更令人失望的是， 上述情景 和典型范例无法做到将现在以产品 驱动的内向型营销转变为以消费者 为导向的外向型营销。 营销需要一个大不同的未来， 一个执着于顾客价值创造的未来。 这个更加大胆的未来不会是由某一 单 独职能来实现， 不管 这一职位说 得多好听： 网络整合者、 销售促进者 而 等 等。因为营 销 不是一项 职能， 是商业决策的引导 者， 影响公司为 客户、 社会和自身创造长期可持续 结 构 背景 ： ·传统的公司模式 ·传统公司模式 ·经济停滞 底线为重心 ·短期、营销功能 ： 消费者驱动营销创新 Gaurav Bhalla Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教授 ·过剩的机会/资源 ·整合的销售渠道营销功能 ： 营销驱动了机构的战略机遇。 战 略大 师 拥 有消费 者 专业 知 识 和 接 触 点。 他们可以通过各市场分类的数据、 客户反馈等发现潮流和趋势， 从而制 定适合客户需求的方案。 价值链优化师较少冒险， 在各职 能领域更加要求问责。 旧的体系和过 时的程序会分散团队的注意力， 需要 短期的调整。 由于有了更严格的问责和 “低风险” 营销控制权掌握在少数机 ， 构人员手中， 因此可测性是集中的。 营销的未来应该是一次模式上的转变，而不是现有营销模式的直线延伸。资源充足 资源稀缺 美 国 市 场 营 销 协 会 (AMA)、 决 策 战 略 国 际 公 司 规划的国际咨询公司） ，以及一群来自业内和学术界 别报告》 。 通过近一年的案头研究、 对商业和消费品牌营销人员的问 卷调查， 以及与营销领袖的研讨
会， AMA研究出了2015年四种 可能的情景及其对营销的潜在影响。 这些情景列举如下， 针对 每项情景， 该项目还列出了管理者的关键职能示意图。 网络指挥家资源充足，开放式组织结构 背景 ： 销售促进者资源稀缺，开放式组织结构 背景 ： （Decision Strategies International， 一 个主 攻 情 景 的营销领袖最近共同完成了一个项目，探讨 2015 年营销应扮 演的角色——《2015 年营销的未来——美国市场营销协会特 ·数字团队和工作场所 ·合作公司的网络协作 ·高效的价值链/物流营销功能 ： ·经济萧条 ·地缘政治的不确定性 ·较少的技术突破营销功能 ： 营 销 不 是 一 项 职 能， 而是商业决策的引导 者，影响公司为客户、 社会和自身创造长期 四种情景以及各情景中市场总监 CMO）的典型角色如下 ： （营销资源充足的机会和资源 稀缺的机会和资源 授权的客户要求质量的同时， 也 要求全球 和地区的定制化服务。 营销 需要强大的灵活性和迅速改变策略方 开 放 式 结 构 向的能力。 网络指挥家明白， 在衡量营 销者成功与否的过程中， 创造性和盈 利同样重要。 客 户 驱 动 生 成一 个 基 于 以物 易 物和互助互惠的地下经济（又称灰色 经济） 他们创造自己的评估平台。 ， 销 售促进者很难展示价值和投资回报率 （ROI） 因此， 。 组织机构将营销与销售 合并， 越来越多地用客户来帮助营销。 封 闭 式 可持续的价值。营销 需要一个大不同的未组 织 结 构 开 放 式 的价值。 战略大师 价值链优化师 但我个人对这一结 AMA试图预测未来的努力值得肯定， 果感到非常焦虑， 此外， 其研究结果对一些能改变行业面貌的 根本趋势缺乏重视， 例如客户协作、 价值共创、 定制化以及开 放式思考等。 评价一项前瞻性项目结果的有效策略之一是研究前提信 息。 报告中说， 建立情景过程的第一步是确定有哪些力量可能 营销的未来不能依靠小打小闹和高呼品牌优势。 它必须依 靠投资消费生态系统， 而公司只是其中很小的一部分。 最让我 兴奋的情景是， 对客户价值的执着使得我们今天所熟知的营销 变得过时和无关紧要！ 那的确会是一个美好的未来！（后记 ： Gaurav Bhalla 近期专注于研究以消费者为导向的创新，本文是他为此次 创新营销峰会特别撰写，由于篇幅有限未能详尽阐述，他将在新书 《Customer （ Collaboration and Value Co-Creation: Rethinking Marketing and Innovation 消 费者协作和价值共创 ： 重新思考营销和创新） 》中系统探讨这一话题） 来，一个执着于创造 顾客价值的未来，由 产品驱动的内向型营 销转变为消费者导向 的外向型营销。 P.6 网络指挥家 销售促进者 会改变现在和2015年营销的作用。 关键问题和趋势有： 关系网在扩大——全球化和技术整合加深 ·世界在变小， 新的金砖四国不断涌现——创造了新的消费 ·新群体的兴起， 者市场 ·革新还是入侵——由于市场微分和行为定位而导致的延迟 P.7 2009 创新营销 案例 专家观点 2010 年十大营销趋势 勇踏未知之地 Lynn Fletcher BBDO/Proximity
Canada 执行副总裁、首席战略官 郑香霖 实力传播集团突破传播中国区首席执行官、实力传播集团广州首席执行官 数字革命孕育了一种新的炫耀权利— —数字声誉， 谁拥有最多访问、 跟随或讨论， 谁就拥有地位。 营销的创新很多时候来自对消费者的深入洞察直至有所新发现，如发现蓝海一样。 生 育高峰一代 （出生于1944～1964年） 与千禧一代 （出 生于1980～1991年） 携手， 一起要求公司为了更加高 尚的目标而行动， 为保卫共同居住的地球贡献一份 要，但经济衰退凸显了这样一个事实，当落实到实际行动时， 钱包里的 “绿色” （钞票）要比环保的绿色更重要。保证 “我自 己”是第一位的，其他方面都是次要的。现在的消费者寻求可 以立即为个人带来利益而非对环境有贡献的产品。
环保产品的 趋势可能会持续，因为在经济复苏后，宏观经济会持续带动其 发展。出生在生育高峰期的人已开始变老、变成熟，到了一个 不那么讲求物质的年龄段，他们更关注回报社会。出生在千禧 世代的人则拥有一种使命感，要改变现在，而全球化更是提高 了人们彼此之间相互关联的感觉，把环境和人类生存等问题提 升到日常生活的议程中去。 数字革命孕育了一种新的炫耀权利—— 7. 我的数字品牌： 数字声誉。 个人视频、 图像、 游戏分数、 评论和意见都要呈现给 全世界， 谁拥有最多访问、 跟随或讨论， 谁就拥有地位。 虽然很多人渴望这个世界的变化能够慢点、 8. 高速即时： 简单点， 但事情却在毫无征兆的情况下骤然发生了改变， 节奏 比以往任何时候都要快。 快速回复成为惯例。 为适应这种趋 势， 新产品不断面市， 如能够提示即时信息的显示屏， 持续24 小时的笔记本电脑的电池等等。 消费者会记录每次购买， 偏 9. 专业余（Pro-Am）世界： 现在， 拥有 向产品质量而非数量， 这会导致专业产品的增长。 例如家用激光脱 DIY精神的消费者可以轻易获得专业化产品， 毛工具包代替了昂贵的SPA。 在现在这个特殊的经济时期， 越来越多的 10. 口碑时代： 消费者在购买之前会花时间搜索买家推荐和评论。 针对这一趋 势， 营销人士可以参与在线对话， 保证对话有效、 透明。 另一个 实用的方法是花功夫确保你拥有搜索引擎最佳化。 “外 面世界的点子总比我们所在地多。 ”这是全球 知名的创意设计公司 IDEO 的 CEO Tom Kelly 先生的一句名言。多年来，创新营销总是为广 “与时俱进” 是否利用 ， “全球学习” 去创新， 这些问题一定要 快速跟进。 这亦是为什么全球各地办公室定时把当地特别高收 视、 票房、 影响的节目、 电影、 内容筛纳借鉴的原因。 这几年间中国的新媒体不停地创新， 但主力仍在互联网 和户外。 中国的互联网企业多是通过学习外国的互联网大户， 从而在中国发扬光大； 户外则是引入技术之后发扬光大而大放 异彩。 这些新平台的出现改变了营销环境， 广告公司需要不停 学习， 更要成为专家或引入专家， 特别是在互联网数字媒体方 面。 由于缺乏案例数据、 欠缺监控方法， 所以广告主一般反应 较慢， 不容易把握新机会。 但互联网营销在全球短短15年， 相 对电视的50多年， 若不运用胆色， 累积比竞争对手更多的经验， 又如何创新？ 近 年 来， 中国 营 销 的 一 个 新 变 化 是“内 容 由消 费 者 提 供” 这是一个颠覆过去对于内容的观念。 。 如今， 对“新闻” 的 定义是这样的： 任何事发生在出版人 （现在， 人人都可以是） 附近的或他的朋友身边的均可成为 “新闻” 因此， 。 广告主或者 广告公司要考虑的不止是如何在固有的媒体上下功夫， 亦要兼 顾消费者自己产出的内容。 同一类别的受众群， 会志同道合， 这 如何找到同一社群， 让他们互相影 也是形成同一社群的基础。 响， 是广告主及广告公司今天的一大挑战。 广告公司要从认知消费者开 在不断变化的新营销环境下， 始， 学会聆听新平台出现后的变化， 以新角度及新科学去重新 了解消费者。 广告主则要有勇气尝试用新的方法、 新的平台来 接触消费者， 在追求投资回报的同时稳步创新， 不单要适应新 变化， 还要带领变化， 与消费者同步演变。 力量。 而这一切发生在经济危机之前。 经济不景气导致人们立 刻转向生存模式。 现在经济衰退已结束， 我们发现了一个明显 的转变， 即人们的激情消退、 不那么爱交际， 而更多的时候喜 欢安静、 沉思。 告主带来希望，无论是在创意的表达或是媒体执行的方法上， 创新营销一直是很多广告公司的目标。随着数年间新平台、新 习惯、新一代消费者的出现，营销的新变化亦需要广告主及广 告公司同时做出相应的改变。 创新是 带 有风险的， 涉足 未知之 地， 当然 有一定的风险 度。 特
别是年初， 对中国营销来说， 保险多于创新。 广 2009年， 告主对不确定的未来， 纷纷小心翼翼。 在控制成本方面， 往往 效率和效果双双注重。 亦因如此， 新媒体或新形式做法在年初 也慢下来了 回归传统保守。 ， 但以一些营销例子来看， 今年还有 不少是保守中带创新的做法。 快乐女声的收视及影响力依然 有份量， 与女性杂志 《Elle》 的封面合作， 以及对Elle.com的运 用， 把跨媒体的影响力及互动进一步提升。 不过， 中国特色的创 如山寨版流星花园及无数伪克 新其实是 “山寨” 版的各种创新， 山寨式创新是成本低而效率高， 不是直接抄袭 隆式的栏目等。 却更有附加价值。 营销的创新在很多时候来源于对消费者的深入洞察至有 所新发现， 如发现蓝海一样。近年的营销多是通过技术的更 新去创新， 而且成功的创新案例比比皆是。 Phone的出现, 如i 直接影响移动电话营销的可行性。 两三年前如果没有开心网的 出现， 没有人会在上班时 “种菜” 但为什么他们喜欢 。 “种菜” 、 “偷菜” 什么心理导致这样？ ， 什么品牌的性格可以运用这种 心态？ 创新不保证一定成功， 创新亦不代表一定好， 但创新是否 2010 年十大营销趋势 ：无论是资金管理还是挑战智力的在线游戏 1. 创意为王： 的盛行， 聪明便是时尚。 对于高中生而言， 最吸引他们的特质并 不是 “受欢迎” 有魅力或是成为运动健将， 、 而是聪明的创意。 消费者在购买时货比三家， 讨价还价变成 2. 节俭的力量： 了一项新的体育运动。 买到物美价廉的商品成为一种真正令人 自豪的时尚。 现在， 时尚而省钱是完全可以实现的。 消费者会搜寻经久耐用的商品。 经济衰退强 3. 少就是多： 调了这样一个众所周知的道理——金钱是需要被尊重的。 ： （IMBY） 现在有一种产品生产本地化的 4. 在我家的后院 趋势。 一部分是因为人们意识到进口产品的碳排放量较高， 一部 分是因为大数人开始不信任经济全球化发展、 希望能保证当地居 民的就业。 现在农夫市场和居家度假越来越受到人们的青睐。 现在的消费者不只是消费， 还会利用现有的 5. 消费创业者： 或创造的产品挣钱， 参与经济活动。 经济下滑导致人们开始思考 新的挣钱方式， 充分利用现有的资源， 如出租位于市中心的停车 位， 或是将自家太阳电池板中产生的能量转卖给国家电网。 很多人说环境对他们很重
6.“以我为主”的新环保经济 ： P.8 P.9 2009 创新营销 案例 专家观点 先颠覆， 再创新 中国化、 全球化与数字化 黄升民 中国传媒大学广告学院院长 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授 把握消费需求，科学组织生产，促进和谐交易。这本来就是营销体系的起点。 2009 年中国营销领域的最明显的趋势，是对中国化营销有了更深刻的理解。 说 到营销创新， 每年都会有很多新鲜的词汇蹦出来， 诸 如湿营销、 音乐营销、 色彩营销、 情境式营销等等， 不 一而足。 在今年的戛纳国际广告节上， 中国广告取得 上端是生产者， 他们通过引导和控制消费需求去把控市场。 然 而， 近几年， 随着消费需求日渐表现出的碎片化和多样性， 企业 很难再完全把控住消费需求， 其市场主体地位逐渐被动摇甚至 被取代。 营销的出发点在于准确把握需求从而科学引导生产， 一旦需求难以把握， 科学也就无从谈起。 因此， 打破集权 然而， 式的营销方式， 调整营销主线， 以消费需求为导向去重新组织 和建构营销体系势在必行。 只有这样做才能实现营销主体地位 的正确回归。 在新的营销理念下， 企业要解决的有两个问题， 首先是对 消费需求重新界定和海量信息寻获。 企业如何才能准确、 及时 地采集到剧变多元时代的需求信息呢？一方面， 新媒体、 新技 术的产生为企业提供了多种采集信息的工具和与消费者沟通的 平台， 比如互联网、 双向数字电视， 企业既可以通过这些信息 平台寻获海量的消费需求
篇三：50个营销案例
案例2.
案例3.
案例4.
案例5.
案例6.
案例7.
案例8.
案例9.
案例10.
案例11.
案例12.
案例13.
案例14.
案例15.
案例16.
案例17.
案例18.
案例19.
案例20.
案例21.
案例22.
案例23.
案例24.
电影《英雄》成功营销策略 ................................................................................. 4 中国瓶装饮用水市场特点 ................................................................................... 10 安利公司的转型策略 ........................................................................................... 13 2000年中国保暖内衣行业扫描 .......................................................................... 16 商务通创造新市场 ............................................................................................... 20 火红的万宝路 ....................................................................................................... 24 摩托罗拉新形象 ................................................................................................... 30 伊莱克斯的亲情化营销 ....................................................................................... 37 活力28：瞬间芳华 ....................................................................................... 39 抗感冒药零售市场调查报告 ........................................................................ 46 “丰田”向山姆大叔挑战 ............................................................................ 51 “加钙金锣王”火腿肠新品上市 ................................................................ 54 “挑战者”润滑油营销方案 ........................................................................ 62 健力宝倾情打造“第五季” ........................................................................ 72 新科空调市场营销策略 ................................................................................ 78 好火好生活——华帝营销策略 .................................................................... 85 金星啤酒整合营销传播策略 ........................................................................ 89 日本公司利用权力和公关拓展美国市场 .................................................... 93 “酷儿”，酷在哪里 ...................................................................................... 97 色彩激活冰箱市场 ...................................................................................... 100 春都集团公司的陷落 .................................................................................. 107 J牌小麦啤酒延长生命周期策略 ............................................................... 111 海信引爆空调市场 ...................................................................................... 114
案例26.
案例27.
案例28.
案例29.
案例30.
案例31.
案例32.
案例33.
案例34.
案例35.
案例36.
案例37.
案例38.
案例39.
案例40.
案例41.
案例42.
案例43.
案例44.
案例45.
案例46.
案例47.
案例48.
TCL空调终端制胜 ....................................................................................... 121 分销：TCL大战长虹 ................................................................................... 127 苏泊尔深度分销 .......................................................................................... 132 娃哈哈集团营销策略 .................................................................................. 140 实战孔府家 .................................................................................................. 147 活力28广东地区广告方案 ........................................................................ 149 农夫山泉：以攻代守 .................................................................................. 154 谋断冠生园 .................................................................................................. 157 “大冢”反败为胜推销术 .......................................................................... 162 雅诗兰黛推销有术 ...................................................................................... 166 名将之花的凋谢 .......................................................................................... 170 立邦漆：让专业的人专心做事 .................................................................. 177 远大理念创造成功营销 .............................................................................. 196 亚莱公司的理念识别系统 .......................................................................... 202 万家乐迎战万和 .......................................................................................... 204 2000年中国水战 ......................................................................................... 208 纳爱斯雕牌：痛并快乐着 .......................................................................... 214 遭受四面围攻的宝洁 .................................................................................. 226 宝洁、恒安山城论剑 .................................................................................. 231 名人的反击策略 .......................................................................................... 234 丽花丝宝对红桃K ....................................................................................... 250 格兰仕的竞争战略 ...................................................................................... 253 联通CDMA营销之路走向何方？ ................................................................ 256
案例50.
海润糖果公司的市场营销审计 .................................................................. 274
[市场营销案例1]
案例1. 海尔集团公司的服务理念
从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海尔的服务理念——?用户永远是对的?也随之得到巩固和发展，并不断增添新的内容。
?九五?期间海尔的工作目标是：?以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。?这是海尔二次创业的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
?消费——服务——生产?这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用，服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。当前，海尔已确立了?高标准、精细化、零缺陷?星级服务战略，?向服务要市场?、?靠服务创国际名牌?、?靠服务拓展国际市场?、?靠服务驱动产品创新?等已成为海尔二次创业的主体思想。
海尔的服务体系包括：（1）售前服务——真实地介绍产品特性和功能，通过耐心地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品质量好在哪里、功能全在何处、如何安全操作、用户享有哪些权利等，尽量使客户心中有数，以使顾客在购买中进行比较和选择。（2）售中服务——有条件的地方实行?无搬动服务?，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。例如，广州用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特洗衣机的信，公司驻广州安装服务人员毛宗良在送货途中由于车出问题，万般无奈之下，毅然背起重约75公斤的洗衣机上路，两公里路走了2个小时送到了用户家中。（3）售后服务——通过微机等先进手段与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一失误。例如，1994年3月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉走了。海尔得知此消息后，便免费提供给老太太一台空调，并上门安装；同时要求下属冰箱、冰柜、空调、洗衣机等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从?丢失空调事件?
发现，用户在购买空调时存在着自己拉货和找人搬抬等不便因素，于是便完善了服务内容和提出?无搬动服务?理念，也就是用户购买海尔空调时只需交款，以后的所有事情都由空调公司来办，消费者只等享用就是了。
为了保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务的?一、二、三、四模式?，即一个结果——服务圆满；二个理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制——服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM；四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题
1、海尔集团公司是如何落实?用户永远是对的?经营理念的？
2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
[市场营销案例2]
案例2. 电影《英雄》成功营销策略
《英雄》上映十天，1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期；据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明：有38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。
《英雄》的成功，不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运作方式，我们会发现《英雄》的成功，是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破；是其在?生产?、?销售?中重视消费者市场研究和消费心理研究。
一、电影产品的市场需求在发生变化
随着社会的发展，电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。
1、差异化的群体渴望差异化的电影产品。如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革，时间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应如
此，《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。
2、电影产品内容的丰富化适应了市场的需求。如今电影产品已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。《英雄》成功了，因为张艺谋的口号很简单——?拍好看电影，把观众吸引到影院来?。其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式，所以能做到?好看?就很不错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变得言之无物了。
3、利润是投资者持续投资的动力。电影作为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，投资者怎么会有继续投资的动力？据了解《英雄》最初样片是1小时50分钟，后来应片商要求减去20分钟。张艺谋多次在各种场合说，?艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。?其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人，在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉，他投拍的影片都有不错的市场回报，所以资本对他也是情有独钟，反过来说因为有了资金的保证，使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成种萝卜的人，他说?如果买萝卜的人认为我成本太高，我会按照买萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种。?这颇有一点目前农业产业化中所推行的?公司+农户?模式。
所以《英雄》的成功，从运作思路上首先是市场化的，是站在观众、投入产出的角度考虑的，方向的正确才能确保结果的理想。
二、好的产品是营销成功的基础
激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高，所以好的产品品质是核心竞争力不可或缺的要素，《英雄》在这方面当然做得也是较为优秀的。
1、优秀的人员组成。张艺谋、李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹，看这阵势就会吸引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的?一流?。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，《英雄》为使特技制作尽善尽美，还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。
2、独特的卖点。众多大腕齐聚一个片中，这当然是卖点之一；
《英雄》是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作，似乎也是卖点之一；
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